第三：我们怎麽去？　　

　　时势造英雄，没有人可以改变历史，摆在我们面前的事实是：国产品牌确实得到了长足的发展。英雄造不了时势，任何掌控未来的想法都是愚蠢的，大多数国产品牌已经认识到不能停留在以前的老思路上，这本身就是一种进步，但他们找到的解决办法，却都是诸如：提高产品质量；改变终端颜色；培训销售人员之类的换汤不换药的措施。这说明国产品牌还缺乏直接面对市场份额和利润的足够清醒。直接面对市场份额和利润的目标，国产品牌必须思考的问题永远是：我们为了实现目标都做了些什么？我们正在做的所有这一切真的有效吗？我们所做的和要做的真能保证实现目标吗？　　

　　任何企业想要持续获得市场份额和利润，都必须清醒的知道一件事：为了获得市场份额和利润，在这个时间段，我们要把我们的资源和精力投入到哪里，去做好哪些事情。所有成功的企业都是相似的，因为他们都是通过这个路径走过来的。失败的企业各有各的原因，他们都偏离了这个路径。不能停留在以前的老思路上，并不是说以前的思路就错了。国产品牌赖以生存的品牌运营和技术创新不是不能继续承载发展了，关键是如何按照上面的路径落地实施。　　

　　从市场份额和利润的实现出发，品牌是一个市场结果，不是经营方法。品牌的背后是溢价，如果品牌不能带来溢价，品牌对于企业就是负债。深入到消费领域，品牌背后所有的溢价都是消费者买单的，而每个消费者能够和愿意承受的溢价都是有差异的，所以品牌运营的落地执行，不是死守住一个品牌不放，而是必须建立自己的品牌家族，差异化的满足各层次消费者的需求。运用一个品牌，扩展从高到低全系列的产品线，开拓各个领域区域的市场，不但是一个非常危险的选择，而且是一件非常奢侈的事情，在中国时常，这种奢侈，已经奢侈到没有任何一个企业的能力和资源能够承担的程度。30余年的中国企业发展史，确定无疑的证明了：中国市场是一个要求企业多品牌经营的市场，中国消费者是一个接受一个企业多品牌运做的消费群体。比如科龙集团在当年的快速成长期，把“科龙”品牌定位在高端，针对中档冰箱消费市场成功推出“容声”品牌后，又针对三四级农村市场推出了“康拜恩”品牌，这就是品牌家族的成功运营。从消费领域回到竞争层面，任何企业都不可能依靠单一品牌，实现与国内外多个对手的全面竞争。一个品牌只针对一个档次，是唯一正确的竞争策略。这个方面饮料行业是“飞高”的标杆，可口可乐有“芬达”和“雪碧”，百事可乐就有“美年达”和“七喜”，这就是品牌运营的真正落地。　　

　　从市场份额和利润的实现出发，技术是一个辅助工具，不是经营手段。技术的背后是品类，技术的升级不能带来品质的差异或者一个全新的品类，技术就仅仅只是成本。技术造就的所有品类必须都是消费者认同的，但每个层次的消费者认同的品类是高度差异的。现代消费者对产品与价格是这样理解的：“都挺好用的，而且越贵的越好用！”“价格贵”与“质量好”是企业实际运营中必须调和的一个矛盾，在同等档次的品牌下面，如何有效的添加技术的附加值，有效诠释“好”与“贵”之间的关系，是技术研发在市场份额和利润领域作出贡献的关键环节。这个关键环节的落脚点其实就是同一品牌下的品类管理。奥迪车的价格可以从二十几万延伸到几百万，奥迪品牌靠的就是品类管理，从A4系列到A6系列再到A8系列，脉络清晰的品类管理，有效的依赖技术附加值诠释了“好”与“贵”之间的关系。回到竞争的层面，同等档次品牌的竞争领域，任何企业想依赖一个品类冲出国内外竞争对手的包围，也是不现实的，品类管理除了要有效诠释“好”与“贵”之间的关系，还必须做到每个品类上市之前，就必须明确自己在市场上的竞争对手是谁。奔驰的C级，宝马的3系，其实很多设计都是针对奥迪A4的围攻；而奥迪A6在商品设计上，其实也是针对奔驰 E级和宝马5系的；奥迪A8；奔驰S级；宝马7系也是类似的情况，这就是同一档次品牌下，技术研发背后的品类管理的市场实战。

　　企业持续的保持优秀，创造卓越的过程，从来就不是推倒重来的企业大革命，而是继承中的持续再造。国产品牌现在的业绩，是不可改变的事实，发展中遇到的问题只能依靠发展解决。　

　　百年盛世咨询温馨的提示所有的企业：没有任何企业可以一直超越消费者的期许，也没有一个企业能够打败所有的竞争对手，但一个企业的永不迷失是完全可以做到的。那些永不迷失的企业，没有大小通吃的气概，也没有来者都是客的豪爽，但他们绝对不会为除了市场份额和利润以外的任何标新立异而躁动。他们的秘诀就是：时刻清楚的知道，在消费者的需求变化和竞争者的挤压中，企业为了获得市场份额和利润，在这个时间段，我们要把我们的资源和精力投入到哪里，去做好哪些事情。　

　　赵一沣，简单营销From EMKT.com.cn创始人，企业营销再造专家，畅销书《营销其实很简单-从销售到营销的跨越》，畅销书《企业营销再造-抢在竞争对手前面知道的秘密》作者，中国企业绿色学习门户CEO，百年盛世营销管理咨询有限公司总裁。专注领域：咨询式内训;行动式咨询；职业营销选手训练; 非职业营销人的营销训练;企业绿色学习方式导入; 企业战略咨询；企业营销再造；简单营销体系运营；企业简单经营管理模式；企业内部培训系统构建与运营;经销商赢利模式;企业定位战略;企业顾客战略;企业商品战略;企业经营战略;企业人才战略;企业品牌战略;差异化营销;顾问式营销;服务营销;创新营销.　　

　　联系电话：0755-86143704，邮箱：bnsszc@21c.com　　

　　温馨提示：本文版权归属百年盛世营销管理咨询公司与作者所有，非授权单位不得用于商业用途，转载时请注明作者和出处。

第 1 2 页

相 关 文 章（共2篇)

中小企业实现突围的法则 （2008-09-27, 中国营销传播网，作者：伯建新） 国产品牌你可一定要挺住 （2000-07-04, 《销售与市场》1997年第四期，作者：王剑）