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中国为什么没有奢侈品牌？ 7 上页：第 1 页 难以形成奢侈品牌的瓷器 宋瓷窑场五大名窑：汝、官、钧、哥、定，能够批量生产瓷器，且档次及工艺较高，供应的也是皇亲贵族的市场，似乎有成为奢侈品牌的潜质，可如今都成为了古董，中国历史革命的彻底性，让奢侈品牌也成为了断代史。 2、阶层存在的单调性：二元结构的社会阶层。 在前几年流行的《class阶层》一书中提及西方国家的阶层现状，欧洲的皇室贵族血统成员是“看得见的顶级阶层”，而各个企业的高级管理阶层是“高级阶层”，阶梯状的层级分布，在统计学上呈现橄榄形的社会结构，是消费奢侈品牌的基础，一般传统奢侈品牌都是由皇室贵族首先进行引导消费，而后中间的阶层，即“有产阶级”亦会以拥有奢侈品牌而虚荣。 如今，皇室贵族为保持精神的引领作用，逐渐在消费上采取了更为低调的形式，英国皇室财富虽不可计量，但尽量采取保持亲民姿态，皇室也尽量避免被商业和媒体利用，所以，奢侈品牌转向了明星，明星是大众消费的模仿者和“意见领袖”，明星走红地毯等等高曝光度的走秀使得奢侈品牌趋之若鹜。 建国以后的中国，长期二元结构的社会形态，城市和农村、富裕和贫穷，在一个不提倡物质消费的社会，根本没有消费基础的阶层存在，有的只是依照职业划分的“工农商学兵”，市场经济的30年，是难以形成稳定的消费阶层的，贫富差距的拉大，“和谐社会”倡导的是一个以中产阶级为主的多元社会阶层形态。 当然，中国仍然有百年品牌，传统民族品牌是基于老百姓的品牌，而非奢侈品牌，因为老百姓的需求并不会断代，如狗不理、同仁堂、云南白药等等，而少有针对贵族的奢侈品牌。 3、文化的特征。大同的文化追求，高端审美情趣并没有形成。 奢侈品牌的创立者大多都是行业技术顶尖人物，每一件产品都是艺术品，欧洲传统的奢侈品都是为贵族提供定制服务的艺术品，即使如今被通俗化了的奢侈品牌，也一样具有原创性和高超的设计感，这些世界顶级奢侈品牌的巡展并非是浪得虚名，而是真正艺术珍品的昭示，是可以传世的稀有珍宝。 国内销售奢侈产品的品牌，大多互相模仿，今天那款卖得好，明就开始抄袭， A品牌的畅销戒指， B品牌也一样可以看到，唯一需要你做的决策就是：对比价格。国内奢侈品牌少有自己的产业链，OEM是常见形式，原创设计团队更是不可能的任务。 其实，国外的奢侈品牌产品从理念、设计、测试到最后上市推广，往往需要2年时间，时间和人力成本惊人，国内品牌要完全模仿并不现实，但至少应让品牌具有一定的个性魅力。 我曾经做过调查发现，所有国内钻石品牌在品牌联想和好感度上，并没有太大区别，都是基于产品层面的联想，价格战自然就成为钻石行业的家常便饭了。 国内消费者仍然缺乏审美眼光，甚至缺乏艺术品欣赏常识，个性化的奢侈品要卖给具备个性化眼光的鉴赏者，可惜，国内的富豪购买奢侈品牌大多是因为——炫耀，这是他们购买的唯一冲动和理由，而非崇拜品牌的设计精神。 有国外的媒体嘲笑国内某著名导演全副武装的“LV”，参加国际的电影节颁奖，“LV”的品牌精神和这个导演的气质如此不相容，也可见此导演对奢侈品的审美。 4、国内奢侈品牌管理者素质低下、经验缺乏。 国内奢侈品牌典型的一个症状就是：把奢侈品当做快速消费品来卖。 相关资料显示，国内“结婚”人群消费占据国内钻石销售70%以上，于是，国内的奢侈品牌从气质到形态、甚至促销方式都变成了快速消费品。“价格战”“降低装修档次”“模仿畅销产品”“降低物料规格”“销售员的强销方式”等等， 就差把钻石放到超市去卖了。 我曾经接触过的几家国内奢侈品牌，店内装修富丽堂皇，企业内部装饰真是惨不忍睹，连自己企业的形象都维护的如此低端（甚至不如许多快速消费品），怎么能够给大众一个高端的、具有奢侈格调的品牌？ 这样的素质和认知，只能和国际品牌渐行渐远。国内奢侈产品只有高端消费品，而没有奢侈品牌，也是自然的事了。 本文对奢侈品牌的起源背景分析，是基于辩证历史唯物主义观点，是基于了解产生的历史和社会的大环境，以提供给读者对中国缺少奢侈品牌问题的一个更好的探索性答案，也希望对中国未来奢侈品牌的发展提供一些有益思路。 作者为北京正在国际广告总经理，曾任叶茂中营销策划策划总监、奥美行动营销资深创意、龙俊广告副总经理等职；词曲作者。联系电话: 13601248310,电子邮件: ingad@12.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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