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合肥美菱冰箱：创意生活 感受新鲜 7 上页：第 1 页 三、品牌化促销 促销是家电企业逐鹿市场的重要手段，特别是销售旺季与特定消费时机。项目组在全案代理美菱客户中也广泛地运用了各种促销手段，所不同的是，我们的促销活动既充分考虑了直接推动市场销售，更兼顾美菱品牌效应，实现了促销运动效果与效率的最大化。 2003年4月，冰箱业激战的前夜，项目组精心策划的“新鲜美菱365 创意健康180”大型市场促销活动正在紧锣密鼓的展开，4月10日，美菱以“健身器材”为促销赠品的市场活动隆重登场，随即，美菱创意健康生活的“购美菱冰箱 得健康大礼”在全国形成热烈反响。在古城南京，甚至有准备购西门子冰箱的用户见到美菱的健康器材立即退掉购物票转而购买美菱鲜极冰箱，美菱项目组精心策划的促销活动在销售层面起到了意想不到的效果。 我们的健康促销同样起到了很好的品牌效应。项目组在销售终端精心设计了健身器材现场SHOW，通过精彩的户外活动传递美菱阶段性品牌主张---“创意生活 感受新鲜”，使消费者对美菱品牌的认识从抽象的概念走向了真实生活，而遍布全国的小区活动更是将美菱主张的健康生活凸现无疑！ 面对互动取得的良好效果，项目组并没有以此满足，而是利用影响全球的SARS事件为素材推出了美菱送“健康百宝箱”二轮促销攻势，使得美菱对消费者的关注从物质关怀走向了更高层面的消费者人文关怀。6月10日，美菱新一轮促销“新鲜选美菱 健康送你家”活动在全国如火如荼地展开，美菱新鲜品牌主张、SARS事件、阶段性品牌主张、现场对销售的推动都获得了爆炸性的效果。 品牌化促销是我们针对家电企业市场资源有限，促销目的多重而精心设计的一种崭新的促销活动方式，活动以品牌核心价值为起点，通过巧妙的主题设计与赠品设计，将品牌价值渗透到促销活动全过程，使促销围绕品牌与市场展开。美菱冰箱2003年的促销活动体现了项目组独特的策划思维视角！ 四、品牌化市场 品牌市场严格讲是品牌化市场，就是对市场推广主题进行品牌化处理，使市场推广既能够显示差异化产品策略又能够贯穿品牌核心概念，当然最好还能够暗合当年品牌、产品消费趋势。美菱03年度年产品市场推广策略同样匠心独运、成就非凡。 首先是产品推广主线。2002年10月份，我从广州风尘仆仆回到合肥，随即从2002年11月份开始深度介入美菱项目运行的，通过深入的市场分析发现，美菱唯一有竞争力的、差异化的技术便是美菱纳米技术！但是通过终端调研，项目组却发现，消费者对纳米技术认知十分有限，并且在纳米技术理解上存在很多误区！是纳米技术没有传播？很显然不是！2000年，美菱便展开了对纳米公关传播。是纳米技术给消费者的利益不明显？也不是！纳米带来的抗菌、冰箱耐磨性等均是直接能够感知的技术利益点。经过调研，我们发现，形成消费者对美菱纳米技术认知障碍主要原因是传播的“基点”出现问题。长期以来，美菱在纳米传播中过于在技术层面进行传播，消费者对技术的感知远远差于对技术带来的消费者直接利益的感知！正是基于这样的判断，项目组力主以“抗菌冰箱”概念统领产品推广主线，在差异化上大做文章，通过差异化的大众传播使消费者直接感知纳米技术带给消费者的利益，将纳米作为技术支撑支持----抗菌功能的延伸与背书。 考虑到03年度是国家对冰箱节能认证年，项目组在传播差异化的同时将“节能”作为今年产品推广的副线出现，通过终端战略将美菱冰箱在节能上的优势表现出来。 通过整合，我们建议将推广主线变成“纳米科技 抗菌节能”，清晰的推广定位为今后较长时期市场推广活动展开奠定了坚实的基础。 影视大餐 时间演绎抗菌与新鲜新时尚。以创意全新演绎影视大餐，通过时间流淌传递美菱冰箱唯美现代的生活。 精彩上市 经销商与消费者普遍认为，03年度的美菱新品上市推广是历年最精彩最专业的上市推广。 首先是主题精彩，将阶段性品牌主张与新产品推广主题紧密结合起来，起到了牵一发动全身的联动效果。 其次是形式精彩。今年，项目组为新品推广上市精心准备了软性策略支持，将形式演绎到了极致。通过与内容的巧妙结合使新品推介相得益彰。 强势的产品支持使推广活动拥有了强大的实力保证。 上市推广的成功使美菱冰箱在市场上先声夺人，反响热烈！ 事件行销 对于中国人民来说，2003年是一个需要我们用心记忆的年头！席卷全国的SARS事件给中华民族带来了前所未有的精神考验。而对于美菱并冰箱来说，今年的抗菌冰箱推广拥有了百年难遇的社会认知基础！因为SARS，消费者对于抗菌关注被提高到前所未有的高度，消费者对于抗菌功能的需求被无形中放大了，事件行销的机会来了！ 项目组迅速抓住了这一宝贵的机会，用软文、促销等手段强势出击市场： 抗菌魔方创造市场神话； 抗菌冰箱火爆京城； 抗菌技术新体验； 以至于“新鲜选美菱 健康到你家”购冰箱送健康百宝箱等活动陆续吸引消费者眼球； SARS事件无疑给企业与消费者提供了绝佳沟通机会！ 2003年5月15日的抗菌认证更是为美菱抗菌冰箱打了一针强心剂，抗菌推广由此进入了新高潮。美菱冰箱迅速在终端大面积传播了这一信息，由于有此前的铺垫，美菱抗菌冰箱的推广高峰显得顺理成章、合情合理，美菱抗菌冰箱市场格局完全奠定！ 美菱冰箱在抗菌推广与产品认证上的成功引起了冰箱巨头的纷纷关注，冰箱大鳄海尔更是迅速跟进。海尔在终端迅速推出了抗菌认证，在四温区概念前更是增加了“抗菌健康四温区”。但面对海尔的跟进，美菱在窃笑！项目组也在窃笑！因为市场正在印证我们的市场判断，海尔的跟进无疑将做大抗菌这块蛋糕，收获最大的肯定是美菱。海尔的跟进还使得其他如新飞等冰箱品牌不知所措，这正是项目组全体成员最希望获得的效果！ 抗菌冰箱的推广首先将差异化的技术变成了差异化的消费者利益，使美菱长期困绕的纳米技术推广不彻底问题迎刃而解！ 抗菌冰箱推广在品牌层面完成了品牌成功向市场转化，同时通过结论化的健康促销使品牌主张落到实处。 抗菌冰箱推广成功无形中开创了一个冰箱品类，丰富了中国家电业思想库。 五、品牌化终端 终端一直中国家电业热炒的主题，但通常意义上的家电业终端具有很强的急功近利色彩。项目组认为，终端不仅仅是单向的销售功能，其实终端的品牌功能更加明显！这与终端载体性质变化紧密关联。 终端的媒体化倾向。特别在主流的一级市场，家电业终端媒体化意图更加明显！品牌化终端是我们奉献给美菱冰箱品牌的又一杰作。 物料品牌化创意。一直以来，终端物料具有很强的销售导向意图，而我们为美菱创意设计的物料凸现强烈的品牌意图与巧妙的销售动机。 在调性上，美菱的此次终端创意充分考虑到美菱阶段性品牌主张，通过生活、美学等创意展示美菱现代品牌意识与现代生活形态； 在信息上，准确、透彻地传递产品技术与消费者利益信息，将美菱冰箱品牌的技术优势表露无遗！ 由于在产品品牌化工作做在前头，为终端品牌化运作预留巨大空间。 六、新鲜着陆 从2001年始，美菱便确立了“新鲜的 美菱的”品牌主张，但美菱的品牌主张一直有被束之高阁之嫌。为什么？因为做品牌的意图被神话了！项目组从承载这个项目一开始意图其实十分明确：将新鲜品牌主张成功着陆！经过品牌项目组共同努力，我们达到了这样战略目标。 产品的品牌化处理为美菱品牌在源头上奠定了基础； 品牌化促销使品牌成功与营销From EMKT.com.cn对接； 准确处理产品推广与品牌之间的关系使产品推广始终为品牌加分； 终端的品牌化定位使新鲜触手可及； 新鲜的成功着陆使得美菱冰箱新鲜品牌主张最大限度服务于现实销售。 第 1 2 页 关于作者：
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