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“卡西龙”—— 娱乐营销创造品牌魅力 7 上页：第 1 页 二、扩展策略——开发关联产品，给客户创造更多的机会，让他们以购买其他东西的方式来享受你所提供的感情上的联系。 电影产业化的成功是这一策略的具体表现，我们可以看到从《泰坦尼克号》的各种延伸产品，到《侏罗纪公园》的副产品：有午餐盒、笔记本、床单、人物玩偶，还有游戏拉线盘等很多东西。一次成功的娱乐营销决不仅仅是娱乐产品与企业商业诉求之间简单的拼凑。“卡西龙”品牌在赞助各种活动的同时，也开发出了相应的关联产品，如滑板、自行车、护具等，满足消费者的运动娱乐需求。 三、重复策略——创造一种客户和员工都想重复的体验。 《同一首歌》是央视著名的品牌类栏目，它在不同城市的举办，创造着观众和演员都想重复的体验——想起当年的情境，忆起当年的情事，体验当年的情怀，获得了一次又一次的成功。有些企业过分注重短期行为，甚至把娱乐营销看成是一次性行为，缺乏整体企业战略，随意性很大，比如花几十万赞助一场晚会、花几万做一次路演等等，活动本身和企业以及产品的宣传并没有多大关系，它的主动权不在企业，注定没有延续性，所以效果往往不理想。当年彩虹电视花600万赞助“飞黄”，但事后彩虹并没有“一飞冲天”，除了操作的方式问题外，最主要的延续性和地面配合不到位。 像所有的事情一样，一劳永逸的方法是没有的， 分析“卡西龙”品牌，虽然连续三年冠名《童心撞地球》取得了良好的品牌传播效果，也在受众群体中树立了非常好的美誉度，但企业并没有戛然而止。09年度除《宝贝go!》栏目赞助外，“卡西龙”还继续与金鹰卡通频道《金鹰小飞侠》签约合作，成为《金鹰小飞侠》指定的儿童运动装备。重复在受众群体中的品牌印象。 四、升级策略——拓展体验，增加消费者的想象空间和互动。 在柏林的索尼中心，本身就是一个科技互动中心，无数来自世界各地的年轻人聚集于此，在体验着高科技带来的新鲜与快乐的同时，早已不知不觉地认同了对索尼技术。而“卡西龙”也率先在儿童运动用品行业组建“卡西龙俱乐部”， 在为俱乐部会员提供积分、折扣、礼品等经济利益的优惠和服务外，也通过与各地少儿娱乐场所联合举办主题活动，让会员们聚到一起，与品牌互动，让消费者体验到“卡西龙”带来的童趣和欢乐。 五、更新策略——如果你与客户在感情上建立了联系，他们也将期待体验再次更新，保持神秘感，不断创新是持续成功的关键。 在娱乐圈，这个观点最了不起的实践者之一就是麦当娜，没有人会质疑她是一位迷人的歌手，因为每次她的演唱会都会有很多的大胆的创新，她不断塑造自我，创造了一连串自己独有的形象，使我们总是对她很感兴趣，我们想知道她接下来还会做些什么。体现在“卡西龙”品牌上的“更新策略”，不仅在产品的不断丰富和完善上，也在于娱乐营销思路的探索，09年度 “卡西龙”同时着眼于影视植入式广告的尝试，力争把娱乐营销做新做深。 这些运作策略真正操作起来并不容易，很多企业也在娱乐营销上投入了大量资金，可结果却适得其反。一家企业的竞争力关键还是要看内功是否扎实，目前一些国内企业薄弱的核心竞争力和不可逾越的漏洞，让娱乐营销的感觉像是在做秀，其实不管是那种营销方式，重要的是企业不要自娱自乐就好。 此外，并不是所有的行业或企业都适合做娱乐营销。相对而言，针对年轻人的产品以及比较感性的、价格比较低的产品更适合做娱乐营销。因为娱乐营销的参与者更多的是集中在青少年层面。像“卡西龙”、 “特步”、“ 361°”等运动品牌选择娱乐营销就非常精准。 越娱乐、越营销 “卡西龙”的成功操作和运做思路无疑可以值得很多儿童运动用品企业借鉴。纵观“卡西龙”品牌的发展一直都得力于“创新”二字，1994年，当晋江鞋厂“扎堆”成人鞋的时候，“卡西龙”就另辟蹊径地选择了儿童运动用品；2001年，“卡西龙”又启用明星代言，在儿童运动用品行业率先举起品牌代言人的旗帜，童星代言一度把“卡西龙”推上了儿童运动用品领军品牌的行列；今时今日当中国儿童运动用品品牌“卡通泛滥”、同质化严重的时候，“卡西龙”却用娱乐营销创造出品牌的无限魅力，把精心策划的“卡西龙王国梦”逐步从梦想变成了现实。 在这个创意纵横的年代，相信一批以“卡西龙”为首的儿童运动用品的领军品牌还会有更多的创新营销方式不断地浮出水面，令中国的儿童运动用品行业呈现出更多精彩。让我们拭目以待！ 原文同时发表于《销售与市场》体育版2009年07期 第 1 2 页 关于作者：
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