零售营销解读：“×”与“+”　　

　　大家都知道，卖场营业额的增长来源于其公式分解：营业额＝来客数×客单价，但是在促销的具体操作中，零售从业人员考虑更多的是“+”：营业额＝目的性购买＋冲动性购买。

　　其中，目的性购买是指进入卖场前就已经想好要买的商品或品牌，约占1∕3；冲动性购买则指进入卖场以后才想起来或决定要买的商品或品牌，约占顾客总消费额的2∕3左右。

　　但是，零售业是典型的金字塔结构，中低层从业人员的素质基本偏低，如何让更多的执行人员更好地理解和运用购买者营销呢？

　　零售商找到了一种简单、易行的操作模式，将购买者营销模式固化在电脑系统中，这样经过简单重复的“问题——业绩”促销反馈训练，直到基层员工形成条件反射：如果发现客流不足，立刻找供应商压它上DM；如果下午3点钟发现营业额指标未达40%，马上找临时调价促销品，把冲销售的商品摆到门口……

　　于是，零售业的购买者营销，固化成了采购∕课长的典型作业方式：

　　一是解决来客数的促销。这靠目的性购买，手段：店外DM；

　　二是解决客单价的促销。这靠冲动性购买，手段：TG∕堆头∕排促∕卖场活性；

　　三是解决毛利率的促销。这也靠冲动性购买，手段：关联、交叉促销。　　

　　用卖场思维“翻译”市场部的促销方案　　

　　市场部是把消费者视为一个最终使用者来设计方案的；而销售部人员在设计KA渠道客户化促销时，则需把消费者看成是实际购买者，引导购买者从货架上取下我们的产品并买回家。

　　那么，具体由谁来做呢？一个是通过设立渠道客户营销部来系统地完成，另一个方法是由KA经理自己来完成。

　　例如，厂商市场部有很多关于市场占有率（市场份额）方面的资料和数据，市场部做的消费者营销活动也大多基于此数据进行分析，但是零售商根本听不懂、也不关心所谓的“市场渗透率”、“花费量指数”、“忠诚度”的指标。

　　所以，销售人员需要做的，就是把它们翻译成零售商的采购∕课长们当前最关心的问题点——“来客数”、“客单价”、“来店频率”、“目的性购买”、“冲动性购买”等，从而打动他们的需求点，为顺利完成促销设计和卖入打下坚实的基础。　　

　　《销售与市场》渠道版编辑部， jamesfan@vip.soh.net ，010-58790767。与作者一起关注营销From EMKT.com.cn、一起关注企业成长。

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