为何硬着头皮跟风　　

　　有些时尚陶企也很清楚这个道理，可它们为何还要跟进降价呢？其中也有无奈：

　　1．企业自身营销人员素质、营销力量以及品牌号召力较弱，终端的认可度较低。

　　2．陶瓷墙地砖产品本身是一个低认可度、高学习度的产品，终端需要必要的引导。同时，它又是一个半成品，从产品售出到最终使用需要经历一定的过程，这个过程会受到不确定因素的干扰，而消费者的品牌辨识能力不强。这使得企业的产品定位与终端认知存在很大差距。

　　3．很多这样的企业都在经历着这样的矛盾：先做大还是先做强。如果先做大，势必丧失自身的定位；如果先做强，则很可能丧失快速发展的时机。在这种摇摆战略的指引下，导致企业定位不清晰，影响到市场对产品的认知。

　　基于此，大多数时尚陶企就像在一条漆黑的道路上拼命奔跑，无奈之余，选择了和大企业同样的降价策略，以快速回笼资金。　　

　　迂回之策　　

　　营销差异化并不是出现在市场上，而是存在于营销战略者的头脑里，需要按照既定的战略目标一步一步去实现，这个实现的过程叫做迂回进攻。期间，绕开竞争对手的强势区域，采用迂回渗透的方式，占领其弱势的区域，进而形成自身的战略优势。

　　高价策略实际上是我们迂回进攻的一种重要方式，不仅能够维护时尚陶企的品牌形象，又不致于丢失目标顾客。

　　因为，时尚陶企主要有两个竞争对手：

　　1．靠性价比生存的大厂。

　　大规模的生产方式使他们积压了太多的库存，目前正在拼命降价，打压竞争对手，信奉“剩者为王”。当前，一、二级市场已经出于饱和状态，经销商的库存已经不堪重负，于是大家都制定了2009年冲击三、四级市场和农村市场的计划。

　　事实上，这些竞争对手貌似凶神恶煞，但实际上和时尚陶企的关系不大，因为后者主攻一、二级市场的高端消费，两者的交叉火力不增反减。

　　2．和时尚陶企定位相似的厂家。

　　这些厂家才是我们的真正对手，但大部分都存在上文中提到的问题，那么现在要拼的是营销手段的有效性。

　　1．以前是顾客上门，现在要上顾客的门。

　　近期走了几个大城市，建材市场门可罗雀。即使在经济繁荣时期，由于价格定位的原因，指望一次性店面成交也是一种守株待兔的方式。在目前这种环境之下，上顾客的门是必须采取的方式，这很可能要涉及到市场调查、跟进策略等一系列的问题。

　　2．售后服务至关重要。

　　售后服务的关键不在于服务客户，而在于把品牌形象等概念传达到客户心目中，以形成口碑效应。比如：利用为客户免费保养的时候拍照，做成顾客使用的典范画册，以影响新的客户；赠送工艺品放置于客厅，以扩大产品品牌的接触面；在服务期间热情勤快，利用为客户服务的机会，主动请求客户介绍新客户……

　　3．店面环境永远放在第一位。

　　店面环境是进行品牌形象宣传的最重要窗口，高收入、高品味和有格调的顾客不会把注意力停留在门店的一片产品上，而是在乎心目中的感觉。所以，店面环境营造的氛围需要映衬出品牌倡导的生活格调，而这种生活格调需要与顾客的心理认同达到高度一致。

　　所以，在市场萧条时期，降价可能是大势所趋（大厂家的行为导向往往被人们视为是“大势所趋”），但不一定适合所有企业。对追求细分市场的小企业来说，顶着价格，开辟蓝海，实行迂回战略，才是真正的王道。

　　《销售与市场》渠道版编辑部， jamesfan@vip.soh.net ，010-58790767。与作者一起关注营销From EMKT.com.cn、一起关注企业成长。

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如何应对降价大战？ （2005-07-14, 中国营销传播网，作者：范云峰）