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外贸转内销的六大策略 7 上页：第 1 页 优化结算模式 外贸和内销有着很大的差异，外贸，找到客户——签订合同——实现款货结清——业务完成；内销，找到客户——实现市场开拓——产品卖给消费者——无退货——业务完成。内销，往往承诺经销商“退换货的保障”，这就使结果变得更加不可预测。外贸存在着稳定的结算模型，尤其针对的客户多是成熟客户，往往在结算方式上，双方都能达成一致，“款货模式”普遍存在，但是在国内销售的过程里，这似乎遇见了很大的难题。因为，对于国际贸易来说，客户有能力自己开拓市场，他们仅仅需要低廉价格的产品供应商；对于内销体系来说，客户缺乏自己开发市场的能力，他们不缺产品选择而缺赚钱模式。 作为本土经销商，他们很难也更需要得到企业的支持，而不仅仅是货物，经销商在区域开发市场的过程中，往往最大的成本不是来自产品的积压，而是市场开拓的费用极高。也正因为如此，经销商需要的是什么？在资金周转上的帐期。在成熟的内销行业里，对于经销商的管理体系最大的差异就是在帐期的管理。例如脑白金，一等客户先货后款，帐期一个月；二等客户现款现货；三等客户先款后货；四等客户先款限货。在内销系统中，对于业务结算方式的优化，是实现对经销商支持和对市场有效的管理的重要体现。只有在业务的结算模式上有所区别，更加体现企业的实力和诚意，才能在国内市场的开发中，更多地体现出企业引导经销商的价值。 展开网络建设 在很多人的眼里，以“招商为核心”感觉难以理解。难道建设网络，不是招商吗？其实，现在很多企业与客户的关系，并不是招商的策略应用，顶多算是一种贸易关系的延伸。真正的招商，是指通过体系的建设，分析对于企业具有价值的经销的形态，通过有效地针对性推广和传播活动，诱发经销商与企业合作的最大愿望，在短期内实现销售网络的迅速建立，在这个过程中，往往需要企业从财务体系、市场开发体系、经销商管理体系、组织体系等多方面形成配合，让更多的经销商迅速地实现与企业的合作。 成功招商的核心是：针对什么样的潜在客户，通过什么样的方式，把什么样的信息传达出去。而在目前，中国真正展开系统招商策略的企业很少。其实，在真正的招商体系里，与经销商的政策只是隐藏在后面的一个过程，经销商看重的是未来的市场，而招商就是给经销商一个未来市场描述的过程。一定要明白，与客户的代理政策，并不成为经销商选择与企业合作的根本理由。我们经过研究发现：有策略的企业，招募外行经销商更容易成功；有基础的企业，招募业内经销商更容易壮大。另外，建立样板市场对招商也有很大帮助，样板市场可以直观地阐述企业的产品，对于活动、传播等工作可以更有效地交流。好的样板市场不仅可以总结成功经验，成为各个区域克隆的模板，而且还可以给经销商带来信心和帮助。 建立传播意识 外贸企业对于传播往往是讳莫如深，觉得那是无底洞，只有产品好，一样会有销量。但是，现代社会是一个不缺乏产品的社会，更多的好东西，被淹没在了无数的干扰中，“酒香不怕巷子深”的时代过去了，想要得到人家的关注，首先要让别人知道你的存在。这就意味着，要学会吆喝，要懂得实现和客户及消费者之间的沟通。建立企业的品牌传播意识，这是作为外贸企业转内销必须要过得一道坎。 外贸转内销的企业，对品牌传播有着几种误区：第一，品牌需要大资本来操作。第二，品牌传播就是广告。第三，品牌就是做形象。也正是因为很多企业对品牌传播的误会很深，对于建立品牌和进行有效的品牌传播，就成为一个不敢做甚至不敢想的领域。但是对于拓展内销来说，不做品牌传播将带来巨大的障碍。只要问自己一个最简单的问题：我的消费者和经销商怎么从众多的产品中找到我？ 在一个物质不匮乏的时代，想办法让别人找到自己，是传播的核心功能。建立品牌传播的意识，是内销必须具备的意识。事实上，内销的品牌传播，并不是花费大钱来做传播，更多地是在技巧层面的传播。只要有方法，品牌的传播是在不知不觉中展开的，对于消费者和对于经销商都有可能形成影响，而差异的传播方式，往往能是收到事半功倍的效果。低成本的品牌传播的方式包括很多：软文、新闻、故事的创造、低成本的广告、连锁店的店面传播、促销活动、公关推广活动等。 外贸企业转内销，是需要过程的，而完成过程，是需要时间的。很多外贸企业，总希望今天开始转向内销，明天销量就出现显著提升，这个心态必须调整。内销最大的成功是因为积累和坚持，做内销，就和挖渠引水一样，当该做的工作逐步落实到位，结果就自然是水到渠成。■ 欢迎交流，笔者为上海劲释咨询营销顾问，长期从事外贸转内销营销实战工作。juewu12@16.com,13761404124 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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