2、设计的浪费

　　奢侈品牌的新产品从来不是立刻可以赚到钱的，必须在大量的设计投入“浪费”之后才能达到收支平衡。成功的奢侈品牌证明，在产品的设计上耗费时间、精力和金钱总是必须的。

　　一个时尚服装品牌的启动必须从举办昂贵的时装秀开始，奢华的秀一年就要举办两次，时装秀中展示的产品与专卖店中的完全不同，而投入大量金钱的时装秀设计是永远不可能卖掉的，这些服装就是不得不“浪费”的设计。

　　所有的香水瓶子都是用顶级玻璃设计制造的；手表都放在特别设计的木制或皮质的盒子里；Bottega Veneta的手提袋提手竟然用的是真皮！产品都必须放入层层包装后才能让顾客提走，在奢侈品牌与顾客见面前，所有这一切都必须设计准备好，如果你认为这些“浪费”是多余，那么，奢侈品牌的产品氛围立马就减少了。

　　3、宣传的浪费

　　时尚杂志的奢侈品牌广告有多少人会去注意？奢侈品牌的广告又有多少是洞悉消费者心理的创意？奢侈品牌要保持固有格调，“引领”而非“讨好”，Cartier卡地亚说“产品就是最大的明星”，所以，奢侈品牌的广告大多表现产品，或是产品和人物的关系，你会发现，所有的人物只是产品陪衬的符号，奢侈品牌的广告费一样是拿来浪费的。

　　看奢侈品牌的宣传品，可能有深刻感受，除了图片，就是空白，宝格丽珠宝在中国的产品手册采用意大利纸张、意大利印刷，翻到第5页才出现第一句话，Tiffany广告出现《时尚》《世界时装之苑》等等杂志，投放量大，可每页只有产品，这似乎在告诉大家“我浪费得起”。

　　法则二、精美

　　在所有能够接触到品牌的细节上追求完美，是另一个重要法则。

　　1、设计理念

　　许多奢侈品牌起源自高超的工匠为皇家贵族提供定制产品，现在仍然要延续传统，打造血缘的传承性及美学价值上的一致性是奢侈品牌基调。复杂的原料、美轮美奂的包装，出现的任何元素都必须深思熟虑，细节设计不仅要精美，更要强调高品质华丽。卡地亚就曾为比利时伊丽莎白女皇设计制作以涡形造型和皇家桂冠为主题图案的冠冕。

　　一款高端香水推广的精致程度让人惊叹，从概念到最后上市需要18-24个月，玻璃瓶子必须是经过特殊设计、定量生产的，盒子内支撑的皱纹纸板不允许是白色，必须和外包装颜色一致。所有细节都必须精致完美。

　　现代奢侈品牌必须要在量化生产和“工匠精神”之间找到一种平衡，量大则稀释价值，量小则无法盈利，还要时时面临老化威胁，LV的草莓包并无新意，奢侈品牌的创新也显得举步维艰。

　　2、视觉风格

　　奢侈品牌的视觉风格是社会文化的重要组成部分，其美学品味往往引导商业美学，甚至大众文化。90年代，Prada的“Less is More”口号风靡世界，Prada简约、带有一股制服美学般的视觉风格正好与潮流不谋而合，“Less is More”口号仍然影响着现代人们。Prada不仅是个奢侈品牌，也是个社会文化的引领者。　

　　许多奢侈品牌都拥有能够体现品牌内涵的独特符号，同时，又强调了高贵精美的氛围，如卡地亚的酒红、蒂菲尼的淡蓝、LV的组合、Burbrry的方格、伯爵斑斓的花丛，只要看到这些符号，就联想到这个品牌。品牌所设定的颜色将成为品牌的记忆。

　　奢侈品牌往往会花费高额的成本拍摄精致的广告画面，即使出现在平面上的字体，都经过精心设计，视觉是塑造奢侈品牌格调的重要手段。

　　4、品牌推广

　　卡地亚顶级珠宝巡回展览，展出规模在5亿元以上，所有的展品都是顶级的艺术珍品，这样的展示仅仅为提升影响力，兴师动众，绝对的投入产出不成比例。

　　国际奢侈品牌大陆的旗舰店越来越多，面积越来越大，装修越来越豪华、销售道具更是专业到完美，灯光、柜台、地毯，都是顶级材质，销售员、术语，都经过精心的培训打造，所有细节安排完美，才会允许出现在大众面前。

　　要打造一个成熟的奢侈品牌，除了“浪费”和“精美”，还有一个重要却无法模仿的因素，那就是“时间”，奢侈品牌只有经历时间的磨砺，经过漫长历史的考验，才能变成可以影响社会文化的强大DNA。

　　作者为北京正在国际广告总经理，曾任叶茂中营销From EMKT.com.cn策划策划总监、奥美行动营销资深创意等职；作词曲曾入选中国歌曲排行榜。联系电话: 13601248310,电子邮件: ingad@12.com，博客http://blog.sin.com.cn/yejian216

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