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营销管理笔记之炒作：不能不做，不能太过 7 上页：第 1 页 上帝也会犯错误 以“营销学之父”科特勒为代表的西方营销理论，其博大精深令人叹为观止。他们系统地总结出了营销的客观规律和具体方法，为后来者提供了指路的明灯。 但必须注意的是，其理论产生于西方经济环境的宏观背景下，其服务的对象也是发达国家各经济实体，故而有别于中国国情。 市场经济体制越完善，信息不对称的现象就会越少。但目前的中国，信息不对称的问题比较严重，由此会产生许多市场判断失灵的特殊现象，是西方学者无法深切感受到的。 故而，在科特勒式的营销教材中，提出了“顾客是上帝”的观点，却不知“上帝也会犯错误”。 “消费者不总是对的”这种情况在中国更为突出。 无论是十多年前的保健品狂潮，还是近来的房地产市场，消费者的群体判断都不能做到十分理智。就这一点而言，史玉柱等“中国式营销”的先行者们，为我们提供了借鉴。 从十几年前的脑黄金到后来的脑白金，史玉柱们充分掌握消费者“有限理性”而一次次获取超额利益。 脑白金主要原料是褪黑素，这种食品、化妆品中的常用添加剂对改善人体机能有好处，但并非怎样神奇。而经过重新命名、精致包装、科普宣传、央视广告后，结果就有很大不同。很少有消费者能抵御这种整合“煽动力”，这就是营销的力量。 事实上成功的企业都会或多或少地表现出一定“炒作”意识，这种方式显然是符合现阶段中国市场氛围和消费者心理特点的。这种“中国式营销”带有东方人与生俱来的智慧与狡诘特点。 中国近三十年的市场经济道路，实际上也是消费者逐渐成熟的一个过程。随着消费者和市场的更加理性，单纯利用营销手段获得“溢价”收益会越来越难，但至少在现阶段，这仍不失为企业快速发展的一条捷径。 把战术当战略，造就“过度营销” “消费者这个上帝也会犯错误”，明白了这一点，在营销上的眼界就一下子开阔了。 营销的目的，就是针对消费者有限理性，用消费者能够接受的方式，使产品价值得到最大提升。所以，由此产生了品牌宣传、定位、包装等一系列差异化营销手段。 但“炒作”也有其弊，之所以多被诟病，是由于分寸上把握失当，本质上成为了一种“过度营销”。 而一旦走入这种“把战术当成战略”的歧途，虽然能使企业得到短期发展，但发展却不稳定、不长久，而且随时充满风险。 欧典地板是一个典型的例子。它成长初期用国际化来包装，所谓总部在德国只是一种“炒作”。利用消费者“有限理性”赚到了第一桶金，还是不肯收手，接下来就要为自己的“过度营销”买单了。2006年央视“3.15晚会”曝光其产地并非德国，这成为了企业的转折点，形象倾刻倒塌，销售一落千丈。 没能适时修补根基及时转变形象是其根本问题。知名度与市场占有率都相当大了，风险也就大了，怎么还不堵上自己船上的漏洞呢？ 可见想见，如果前面讲到的化肥企业解决了生存问题之后，仍然延续与欧典类似的过度“炒作”，结局也不会很好。 同样的问题也出在康师傅的战术运用中。 “优质水源”竟是城市自来水净化而成，其“矿物质水风波”险些毁掉了这个食品业巨头的根基。 农夫山泉当初也有类似教训。以宣传浙江千岛湖优质天然水源为定位，但一旦扩张至全国市场，问题就来了。有些地方相隔千里，运输成本太高，导致不可能全国消费者都喝上原厂的水，最大的卖点反而妨碍其战略布局。 以“过度营销”为实质，因“营销有利”而导致“战略不利”，这种顾头不顾尾的事情并不少见。 营销有时的确有起死回生的功效，但片面夸大营销的功能，只能得到昙花一现的繁荣，没有综合实力与战略规划作为保障的任何营销手段，终究不会长久。 奥克斯空调曾打出“免检是爹、平价是娘”旗帜，揭行业内幕，走低价路线。但这只是一种营销手段。在缺乏管理、资金等方面实力支持时，成本下不来，降了的价早晚还要升上去。 行业中原本处于相对弱势的企业，通常都有“搅局”意识，有人称之为“颠覆式”营销。其表现在营销手法上，就是比较另类，“炒作心理”很浓，长大后也丢不掉小家子气。 过去成功的经验，往往会成为他们将来失败的根源，忘记了如何练好内功，企业就只会停留在二流水平。 “消费者不总是对的”，但这不代表“消费者总是不对”，短期是有限理性，长期则是完全理性。就如逻辑学中那句著名的论断：你可以在一定时间内愚弄所有人，也可以在所有时间里愚弄一些人，但不可能在所有时间里愚弄所有人。 今日切记： 1．营销初级层次：“只正不奇”。 缺少营销意识，把一切新颖别致的包装、定位手法，都当成“炒作”而敬而远之。此类企业只会硬拼、过于老实、效率太低，结果最差。 2．营销中级层次：“只奇不正”。 有营销意识但不知其度，把营销当作解决企业所有问题的灵丹妙药，以“炒作”的一时得利而沾沾自喜，过于浮躁。只见其得、不见其失、过于取巧，长远结果同样不好。 3．营销高级层次：“正奇相济”。 懂得“术”与“道”的结合，把营销战术纳入到战略高度上去规范。“无术则不胜，无道则不久”，如同马上可以打天下，但不可以马上治天下，没有营销手段企业得不到发展，只有营销手段的企业不能持续发展。比如面对“炒作”，他们懂得借用，也懂得适时放弃。 《销售与市场》渠道版编辑部， jamesfan@vip.soh.net ，010-58790767。与作者一起关注营销From EMKT.com.cn、一起关注企业成长。 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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