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卓越品牌战略的十步法之十：打造横向品牌 7 上页：第 1 页 横向品牌和前面步骤的品牌建设活动存在着极大的差异，前面的品牌建设活动实际上是纵向品牌管理，其主旨是为单个业务品牌制定战略并在组合的层面予以综合，亦即在明确品牌组合的角色和地位之后，为具体的某个品牌设计特定的品牌识别，指定特定的品牌管理团队负责该品牌的体验管理、网络管理和杠杆管理，通过一系列精心筹划的计划和活动来创造、积累和利用品牌资产，最终成为品类或子类别的领导品牌/平台品牌。长期以来，我们对品牌管理的理解仅仅停留于纵向管理的层次，甚至视纵向管理为品牌管理的全部，但纵向管理的层面并不像期待的那么高，其中最高层面的综合性战略也不过是组合管理而已——确定角色、分配资源、监控执行和结构优化，并未真正触及到关联管理的层面——活动共享、技能转移和竞争布局，这使得集团品牌战略停留于品牌组合战略这样比较低层的水准，仅仅做一些对纵向品牌战略的汇总和平衡的工作，实际上也就削弱了集团总部的品牌管理功能（纵向品牌主要由业务单位履行）。所以纵向品牌应该和横向品牌相结合，只有横向品牌战略才能把纵向品牌战略有机综合，通过集团总部在品牌战略中扮演更重要、更主动的角色，通过识别、管理和加强品牌组合内部的横向关系，从而创建整体上的品牌组合对组合品牌的庇护优势，这样纵向品牌才能在更高的层面取得更大的成功。 从关联管理的角度，打造横向品牌主要包括识别横向关联、评估横向关联和制定横向战略这三个步骤： 首先是识别横向关联，集团总部必须用系统的视野搜索、探察和描述品牌组合内部各业务品牌相互之间所存在或潜藏的显性关联、隐性关联和竞争关联。所谓的显性关联指的是组合品牌在品牌建设活动中所基于要素相似性而产生的关联，显性关联包括品牌识别关联、品牌体验关联、品牌网络关联以及品牌杠杆关联这五种类型，品牌识别关联是不同品牌基于品牌识别元素的相似性而产生的关联，品牌识别关联不仅表现在有联系的品牌架构上（如单一品牌、主副品牌、联合品牌和背书品牌），而且独立主品牌同样也能产生识别关联，如福特汽车的首席汽车集团包括阿斯顿马丁、捷豹、沃尔沃和陆虎，尽管这四个品牌相互之间是独立的，但由于同样针对高档豪华车市场所以品牌识别也有不少相似之处；品牌体验关联是不同的品牌基于跨边界的横向体验活动而产生的关联，如联想的奥运TOP计划能够让Thinkpad、Thinkcenter、Ideapad、Ideacenter共同受益；品牌网络关联是不同品牌基于品牌网络要素的相似性而产生的关联，如“on star”技术品牌不仅被凯迪拉克而且被别克采用；品牌杠杆关联是不同品牌基于共同的品牌杠杆而产生的关联，如拥有肯德基、必胜客、塔可钟、A&W及LJS的百胜餐饮集团在发展特许经营时，除了为每个品牌开发独立的特许系统之外，也注意通过混合特许的方式开发同时经营多个餐饮品牌的经营单位，2001年百胜全球22000家餐馆中这样的混合单位就有1500家，单店贡献的现金流远远超过单一品牌店。所谓的隐性关联指的组合品牌基于在品牌管理方法上的可借鉴性而产生的关联，如Philip Morris是对隐性关联进行利用的大师，它将万宝路香烟的品牌管理技术转移给米勒啤酒结果取得巨大的成功，又再接再厉地共享于卡夫和通用食品同样使得业绩不凡。所谓的竞争关联指的是基于多点竞争的需要而产生的关联，常常与显性关联和隐性关联并存，如施乐、佳能和三菱同在复印机业务上相互竞争，为了在领域外获取关联形成领域内的竞争优势，施乐强调向办公自动化领域发展，佳能却侧重DC、DV等数码影像领域，而三菱则追求巩固消费性电子产品方面的地位，这三方各自的竞争关联行为既包括了品牌价值活动的共享也包括了品牌管理技能的转移。 其次是评估横向关联，由于横向关联的数量众多而且并非每一种横向关联都拥有同样的价值，所以必须通过审慎的评估来确定最具战略重要性的关联，关联评估应该从三个维度来进行：第一是关联价值，每一种横向关联能对业务单位品牌和整体品牌组合产生多大的价值？第二是关联成本，获取这种横向关联需要付出多少的协调成本、妥协成本和僵化成本？第三是持续关联，是否存在竞争对手难以适应的关联？只有具备足够的价值、同时成本不太高、竞争者也无法迅速学习，这样的横向关联才值得重点管理。 最后是制定横向品牌战略，横向品牌战略旨在获取、加强和扩展那些重要的横向关联，包括五方面的内容：第一是显性关联应该共享哪些品牌价值活动？第二是隐性关联应该透过何种正式程序进行技能转移？第三是如何区分业务单位品牌的目标以及协调其战略姿态来保证横向关联？第四是能否通过并购和剥离来加强和创造重要的横向关联？第五是如何建立横向品牌组织来确保横向品牌战略能够突破障碍顺利实施？ 只有品牌战略，才是真正战略！ 刘威（knewway），品牌战略管理的倡导者，集团品牌战略的提出者，品牌战略与集团管控资深顾问，为多家知名企业提供过集团品牌战略管理、业务单位品牌战略管理、新品牌研展、老品牌重组、品牌管理再造、品牌资产运营以及品牌特训等方面的策略规划和实施辅导咨询服务。欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：13611805267，电子邮件：knewway@soh.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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