推广策略　　

　　1．线上推广。

　　念慈菴润的线上推广部分由总部直接管控，全权委托北京一家广告传媒公司；线下部分则由各区域根据本市场特点，分别报批各类广告形式及推广活动。

　　按照念慈菴润既定的整体娱乐行销思路，全年线上重点推广集中在两个主线上，一是全程赞助湖南卫视《舞动奇迹》，并以此展开城市巡回推广；二是巨资赞助中国歌曲流行榜（北京流行音乐排行榜），并以此展开城市巡回欢唱会。

　　客观来说，这两项娱乐推广秀都非常适合念慈菴润的感性诉求，尤其是“我的声音需要润”的延展，需要明星来引领。

　　2．线下推广。

　　念慈菴润的线下推广，主要集中在常规促销方面。产品一上市，各区域市场即在各类终端遍地开花，分别在KA、餐饮大做文章。在KA，选定大店上DM、做堆头端架，并上促销人员做试饮、买赠等促销活动；在餐饮，也选取相当数量的A\B类店大规模进场，并通过“餐饮风暴”、促销人员试饮、买赠等活动提高产品认知度。

　　此类消费者沟通的简单促销活动在一定时间内收到了良好效果，念慈菴润一度在个别渠道的个别终端，销量甚至超过了直接竞品。

　　【点评】

　　1．广告语太感性，不利于拉动消费。

　　念慈菴润的广告诉求“我的声音需要润”，其本意是想表达出一种生活方式。但广告诉求与其功能诉求联系不够紧密，表达过于含蓄，短期内很难刺激消费者消费情绪，更难在消费者心目中产生依赖。

　　反观王老吉的“怕上火，喝王老吉”，不但将其“去火”功能表达得淋漓尽致，而且直接击中消费者要害。而且形成消费氛围后，消费者很容易产生消费依赖，形成习惯性消费。

　　2．操作仓促，投入没有预算，缺乏规划，前期大手大脚，后期缩手缩脚。

　　产品还未铺市，念慈菴润便已在部分电视台、公交车身、地铁上投入了许多广告。虽然这对产品招商和上市做了预热工作，但广告受众根本无法在终端见到产品，这不能不说是极大的浪费。而且当前期投入了巨量广告后，后期缺由于资金缺乏，无法再持续投入，导致产品上市之后便静悄悄，根本难以动销。

　　综观念慈菴润一年来的广告投放，堪称杂乱无章。既没有按照产品上市阶段有计划投放，也没有针对特定市场、特定消费群体做针对性投放。

　　投入没有预算，缺乏规划，前期大手大脚，后期缩手缩脚，导致念慈菴润产品上市后几乎全靠“地面部队”。由于缺乏空中支持，念慈菴润市场表现欠佳并非意料之外。

　　3．线下推广缺乏终端生动化。

　　无论街边网点、KA还是餐饮店，做饮料都需要大量的广宣物料来做好生动化。但念慈菴润在终端生动化方面一直表现很弱，很多店有产品陈列，可没有助销品，产品在终端就缺少了销售力。

　　在灯箱店招方面，念慈菴润几乎没有此项规划。偶有几块招牌也是仓促之作，没有形成面，形成规模，也就没有产品销售氛围。

　　而“王老吉”呢，你去看看街边小店、门头、餐桌牌，甚至报刊亭，王老吉那无所不在的POP你就知道了。王老吉甚至每年都举办终端生动化大赛，足见“终端生动化”在其策略中的重要性了。

　　想象一下，如果一个餐饮店里从店招、门口的X展架、门贴、椅套、墙上温馨提示、餐桌上牙签桶、餐巾纸、酒杯、打火机、甚至服务员点菜的圆珠笔等等，都用了王老吉的LOGO，消费者在这种氛围下，能不喝王老吉吗？

　　终端生动化绝对是销售最基本也是最重要的基本功，但显然念慈菴润的基本功不够扎实，导致“餐饮做口碑”最后只是一句口号，喊喊而已。

　　做饮料没有捷径，经销商、分销商及配送商只能起产品到终端的结果，而产品在终端的动销是需要系统、持续的促销计划才能实现。2008年7月，念慈菴润的第一个预算年结束，由于业绩不理想，念慈菴润团队包括高层都作了大调整，并对其产品战略、市场做了重新规划。至于09年该品牌表现如何，还得拭目以待。

　　《销售与市场》渠道版编辑部， jamesfan@vip.soh.net ，010-58790767。与作者一起关注营销From EMKT.com.cn、一起关注企业成长。

第 1 2 页