三、寒冬中强身健体的核心是练好营销From EMKT.com.cn内外功

　　针对寒冬的肆虐，更多针织类企业往往会选择“开源节流”进行市场战线的收缩与费用的减少，甚至很多企业老总开始进行裁员、生产线外租来进行蛰伏，通俗来讲就是“捂紧钱袋过日子”，无论对现实的危机对抗还是将来的基础铺垫，笔者认为更多中小型发展企业在此次金融危机中应该“开源”大于“节流”，因为不仅是现实体质的强健更要着眼将来几年产业升级中“冠军”的争夺；其中“开源“的核心在于企业营销功力的提炼，虽然很多企业老板认为现在要做资本、做整合，但强健的营销功力仍然是企业盈利运营的关键所在，也将是企业在整体运营工作应重点强化的核心系统，现实中很多中小型成长企业的营销系统也是最薄弱需要“强补的”。

　　最近在与很多咨询、培训行业人士交流中，都在反映“经济的寒冬是营销的春天”，从某种程度与意义上也反映了对企业现状的预测与把握，另外一个侧面也暴露出企业营销的重要与薄弱，所以笔者认为寒冬中企业强身健体的核心是练好营销内外功，内功是指企业整体战略下的营销战略分解、产品的设计研发能力、品牌的活化提升能力、生产的成本控制能力、营销团队的效率与能力，外功是指消费者需求的预测把握对接、企业渠道运营模式的创新、经销商的帮扶、终端盈利能力提升等环节，把营销的基础工作做扎实也就是将自身抵抗力练就了一种随需应变、以变制变的“硬功夫“。

　　在整体的营销“开源节流”中，笔者认为中小企业应舍弃不该化的钱来注入营销修炼的“开源”中，这种聚焦式的开源将不仅是投钱做有效的事，更是投资赚未来更多的钱，整体应从几个方面保证投资的实效性与寒冬的抵抗力。

　　1、 强化产品与品牌附加值创新：

　　对于目前的针织品市场，同质化竞争导致利润的摊薄，但也有很多企业借助产品、品牌附加值而赢得了市场，如内衣中的爱慕、家居服中的秋鹿、保暖中的暖倍儿等等。在营销的操作中，产品仍然将是最基础的，产品的差异化与品牌形象化将在很大程度上提升企业销量的利润率。

　　其一：针对企业产品的品类进行选择聚集，舍弃部分鸡肋品类，进行产品线的重新整合，将焦点集中在企业的优势品类上专注去扩散，保证资金有效投入产出；其二：在聚焦的品类上再针对市场需求细分来开发设计产品，无论是新型纤维的导入、款式的创新、人群的细分等等都将有效成就某个品类利润率的提升；其三：强化产品库存的控制，通过有效的订货制与终端信息的掌控来进行产品品类的快速消化。

　　2、 强化渠道运营模式的创新：

　　在寒冬之中，招商收钱或直营扩散的操作模式都将遭遇新的挑战，因为投资谨慎了、钱紧了，同时常规网络面临电子商务网络渠道的崛起冲击，常规运作渠道来进行资金周转的策略越来越不灵，通过新的渠道运营模式来形成更好的现金流与更快的资金周转率也会成为驱动企业走出寒冬的一个捷径。

　　其一：盘点原有的渠道资源，直营商场卖场的操作区域缩小、舍弃盈利能力较低甚至不盈利的卖场终端，重攻重点区域的潜力卖场；其二：重新审视电子商务渠道，能否将网络销售与常规渠道进行结合，而又有所区隔，尝试一定的运营实践，已有内衣企业开始尝试PPG的运营模式进行网络直销或批发；其三：将企业的品类项目招商运营模式进行创新，注入新的实质内容，如何吸引经销商、帮助经销商赚钱而风险较小；其四：在针织品类的渠道终端中，专卖店成为近几年市场操作重点，专卖店渠道良好的现金流与品牌传播效应值得更多针织品类企业去结合去创新。

　　3、 强化营销内外的学习驱动：

　　寒冬到来，使更多高速运转的针织企业似乎有了喘息的时间，而这时间是最好学习提升的时机，寒冬带来的是金融游戏规则的改变与企业运营操作策略的改变，这种改变是建立在企业及经营团队理念、操作方法工具升级之上，环境变了，人没有改变，还会被淘汰掉，这种学习是针对企业系统的学习。

　　其一：有效借助外部力量来推进企业内部人员的咨询、培训，如业务能力、团队合作等等，让学习来提升企业内部的执行力与运营效率；其二：针对外部的经销商进行有效的培训与帮扶，提升盈利水平的同时提升经销商对品牌的忠诚度。

　　4、 强化营销组织的绩效管理：

　　在对抗寒冬的过程中，营销组织最好不要裁人，而应通过有效的绩效管理来提升运营的效率效益，这种营销组织的绩效也将是保证企业销量利润落地的一个支撑体系，而更多中小企业仍然停留在“底薪＋提成”的传统粗放考核上，绩效管理体系的逐步成型也就有效解决了困扰企业的执行力问题。

　　其一：在企业营销运作中，落实好目标的规划分解，以目标为纲来牵引绩效管理体系的导入，做到月月考核月月奖励；其二：在绩效管理推进中，有效将企业例会、走访等方式进行营销人员操作的“管控”中去，保证结果的可控；其三：通过绩效管理体系形成企业人才的良性循环与人才中高级职业经理人的储备。　　

　　在金融危机肆虐的大环下境，我想给予针织品类中小企业、品牌的更多是机会角逐而不是风险的躲避，在产业日趋升级的格局下，09年“寒冬”下有效战略的调整与战术操作，也许对于行业、对于企业更能是“强身健体的良好开始”，祈望金融危机的到来能为中国针织产业格局的调整优化能带来更多的“利好”，也祝愿更多的成长型中小企业能够度过寒冬迎来春天大战身手！

　　郑纪东，赢天下营销顾问机构执行董事/首席顾问、多家中小企业品牌营销顾问、著名实战营销专家、多家财经媒体特邀撰稿人，专注于中国特色营销事业的进化研究实践，深入市场十余年的一线操作与企业管理经验，曾在企业担任区域经理、产品经理、市场总监、营销副总等职，擅以营销点突破、系统提升，曾服务于中国移动、海尔、波司登、隆力奇、雅鹿等知名品牌，欢迎与企业营销人士进行交流沟通！联系电话: 13210500012，电子邮件: jidongchina@12.com

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