诊断黄酒－－黄酒的未来在哪里 _ 文库

　　中国市场是一个全世界来说都是特殊的市场，它面积之广、幅远之阔、饮食习惯之差异、购买水平之不一、民族文化之不同，深深地影响着每一个行业的发展，因些，有些区域性的产品要普及到全国市场，有时候比出国还难。

　　一个行业的成熟和普及，特别是在中国，一定要照顾好以上的这些中国特色。

　　如何照顾好这些千差百怪的饮酒习惯和口味需求，那就需要不同的黄酒，而作为黄酒中的老大，浙江黄酒的企业甚至上行业协会的管理部门，特别要拿出点大肚能容的肚量出来，允许不同产品问世。百花齐放、百家争鸣，才能迎来世界繁荣。

　　这一点要学学中国乒乓球的养狼计划，打球打到了没有对手，这是一种悲哀，国为你就不可能上升为世界运动。黄酒之与绍兴也是这样。当然我们也看看一些偶尔的闪光。

　　我们看到以和酒、石库门、上海老酒为代表的新营养黄酒，不仅对传统黄酒是一个巨大的创新和提升，更是极大的激发了上海黄酒消费市场，最重要的是，它巩固和提升了上海的黄酒消费习惯，否则，处在绍兴黄酒这些传统产品的势力下，结果也许只能没落。

　　黄酒北宗的即墨老酒开发了冰爽、淡爽系列黄酒，古越楼台倡导年轻人“黄酒+话梅”新喝法，演绎东方爱情，也有许多企业模仿保健酒倡导冰着喝。虽然创新是有代价的，但是创新是应当鼓励。其前提，一定是要让当地的消费者能够适应喝、喜欢喝、经常喝，喝成一种生活习惯，就是成功。有这样的当地化创新行为，才有可能为全行业普及黄酒创造条件。

　　其实，强道策划机构认为，这还远远不够。我们最希望看到的是，在全国各地，能够出现适合当地口味的企业、品牌。比如能够出现新疆的黄酒、蒙古的黄酒、东北的黄酒、云南的黄酒、西藏的黄酒、河南的黄酒、广东的黄酒……，等等。至少象华山论剑一样形成北派、南派、东派、西派、海派等几大门派黄酒派系，到了那一天，黄酒的春天也就不远了。

　　每个现存的品牌都会有既得利益，这我们可以理解，但如果仍然想让全国人民知道黄酒就是绍兴，那我断定这个行业的没落不会太远了。而且，现有的企业，同样也可以选择主动出击，以动制动。

　　黄酒企业有营销吗？当然，但它与白酒和啤酒比起来，可以说相当于没有。

　　如果说有，我们不妨称之为销售，找个代理商，一售了之。2005年开始的所谓全国黄酒之战，就是如此。而这可以算是一场失败的战争。几亿元的投入，并没有真正培育了几个象样的消费者，反而或多或少连累了行业在消费者心目中原来淡淡的好感。

　　我有很多的客户朋友，他们对黄酒厂家的评价是，浙江黄酒企业做新市场好象都是畏畏缩缩的，不舍得投入，没有象样的支持，对经销商有点放羊的味道；我的很多消费者朋友的评价则是，以前黄酒挺有名的，喝过以后不过如此嘛，价格还是老高老高的。

　　呵呵就尝了个新鲜。如此营销，不退才怪。当然这也许是个例。但从中可见一斑。

　　黄酒说到底是一种酒，不同产品定位于不同人群。有更多的普及性产品，才能完成黄酒在全国市场的培育，才能不断扩大黄酒的消费群。一股脑儿把最高端的产品卖给新的消费者，也不知道口味是不是适合该区域的口味，留给准消费者的印象，除了是被欺骗的感觉，还会有什么呢？

　　我们都学过的营销课程告诉我们，营销，就是把最合适的产品卖给最合适的人，这两个合适没有做到，营销就是零。

　　2005年开始的这一次全国黄酒普及之战，产品的选择是错的、价格定位是错的、渠道的选择在某种条件下也是错的，再加上一场错误的传播。最后的结果可想而知。

　　关于传播，强道机构首次提出的4A营销理论，同样也可以应用到行业与行业的竞争，其核心思想认为，你的产品概念和定位是否足够引领行业（Ahead），你的价格是不是让人感觉超值（Appreciation），你的渠道是不是合适、新颖（Appropriate），过短和过长都是不利的，你的传播方式是不是足以让消费者产生共鸣（Arouse）。

　　对于一个新消费来说，风流人物、历史文化与我何干？这种虚无缥缈的东西并没有真正触动消费者的心弦。因为全国不是浙江、上海，黄酒文化走出江浙沪等南方沿海省份就如鱼彻底失去了大海。

　　短期内几亿元的广告投入，表面看起来比较热闹，但内容空洞，并无法改变大多数非黄酒产区人民的消费习惯。没有消费者支持的黄酒，最终只是实现了仓库的转移，把货卖给了经销商而已。据说直到2007年许多代理商还在卖2005年的货或者退货，黄酒的下滑，也就理所当然。

　　黄酒的市场培育，必须要有良好的潜移默化功能，有良好的口碑宣传，有良好的卖点宣传，要营造一种销售黄酒的氛围，同时在传播上要与消费者建立良好的共鸣。

　　传播如何让消费者产生共鸣，就必须讲老百姓关心的话、听得懂的话、有利益相关的话。

　　记得有一个外资品牌液晶电视的广告语是：“知未明，观未见”，如些文雅，就不如用“先知先觉”更容易让消费者明白。并不是说任何文绉绉的广告语都会让消费者显得品牌是高端的、产品是高贵的。

　　最后，我要表达的观点是，黄酒，当它的产品知识用几句话就能够让全世界人们都明白的时候，当大部分的老外都知道什么标准的黄酒更好喝、什么样的黄酒更珍贵的时候，黄酒的普及就应该到了。当然，黄酒的主流口味，我认为一定不会只是现在的这些，因为现在的这些黄酒口味，已经不足以让全国人民接受，更何况世界人民。

　　与其抱着一个国酒的虚名，不如敞开胸怀，接纳全国人民的口感喜好、接纳世界人民的喜好，有那么一天，我相信肯定会出现美国黄酒、巴西黄酒、法国黄酒、俄罗斯黄酒，英国黄酒…………。

　　董小全，杭州强道品牌营销咨询机构主要创始人，十多年市场一线营销管理和品牌策划经验，在快消品、家电、房地产、建材、商业等领域有较深入的研究和服务；倡导品牌营销4A营销理论、品牌上市造反论、品牌结构金字塔论、品牌传播出位论。电子邮件: dosotry@to.com

	董小全：杭州强道品牌营销策划机构资深策划人；第一次提出品牌4A营销理论、品牌上市造反论、三角战略等。
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