制定差异策略的思路

　　策略要体现指导观念并最终实现企业要达到的目标。在实现的过程中，需要巧妙的安排，产生出奇制胜的效果。这里首先要解决的不是具体方法问题，而是按照什么思考方向去设计策略，也就是思路。

　　制定差异策略首先在于提出创新的课题，将原来不能做成的交易做成。马云在电子商务方面获得成功，在于他用支付宝的办法解决了原来难以解决的难题。也就在这一点上，体现了他的差异化策略的基本特征。

　　有一种有害的理论观点在社会上传播，那就是“蓝海战略”。其实这一理论的原意是如何实现差异化的意思，可不知为什么在社会上被广泛理解为躲开激烈市场竞争的“红海”，去寻找没有市场竞争的“蓝海”。市场的本意就意味着存在着竞争，没有竞争那是受权力支配的垄断领域。身处激烈的市场竞争中又想躲避市场竞争，那必然会失去竞争力。在市场经济中，最根本的实力是竞争力，竞争力是在竞争中培育出来的，不敢面对竞争哪有竞争力。失去了竞争力也就失去了市场生存能力，企业只能走向衰落和灭亡。　

　　当前，市场营销的定义已经发生了变化，对市场营销不同的理解，决定了做什么和怎样去做。市场营销应理解为排除障碍，克服困难解决问题。只要在消费者那里存在着障碍、困难和问题，也就提出了明确的营销课题，当我们突破了课题也就赢得了市场机会。这种思考问题的方向，就成为制定差异策略的重要理论支点之一。

　　差异策略是企业制定的，可依据却在消费者的心智中，营销是满足消费者需求，这一点不容质疑。可营销并非是被动地面对消费者的需求，在沟通、理解消费者需求的基础上，完全可以提升消费者向往新需求的愿望。企业与消费者的互动就能形成制定差异策略的创意。

　　“提高消费者的生活质量”是企业实现自身价值的抱负。可什么是生活质量呢？生活质量是幸福的实现。可消费者对幸福的认知存在差别，而对幸福的认知又出自不同感受。这一方面使营销面临复杂的局面，可另一方面也为企业制定差异策略提供了素材和依据。

　　在营销中使消费者处于什么地位？这里涉及营销境界问题。当前营销绝不能视消费者仅是个购买者，而应当是参与者，在购物中获得体验、娱乐和享受；是投资者，消费过程能得到回报和增值；还是创意提供者，而提供的方式很可能是不满、抱怨和梦想。这一切正是宝贵的营销资源，在制定差异策略过程中可以得到十分有效的利用。

　　制定差异策略的前提是市场细分，通常将市场细分理解为对消费者群的细分，其实这种认识颠倒了事物的形成过程。现实的细分市场形成总是对原有事物重新界定之后，新分离出具有某种新特征能满足某种特殊需求的营销方式，而其提出的理由得到了某些消费群的认同，由此也就形成了新的细分市场。

　　这种新的界定也许并不是新的创造，仅是从观念上对原有事物的新见解，提醒消费者在原有的事物中存在着差别，而将本企业所具备的特色与新分离出的部分相吻合。将原来统一的事物差异化，那么也就自然引伸出差异策略。

　　新的界定要想获得成功就要赋予新界定出来的事物以新概念，提出新的理由，让消费者意识到其中存在的价值。例如，原来只有星级酒店的概念，而“如家”从中分离出快捷酒店，提出的理由是“五星级的床二星级的价格”。这对外出办事的人极具吸引力，是一种十分成功的差异策略。

　　当今，消费越来越综合化，而生产则趋于专业化；消费者的需求已经从对单一物品需求转化为生活方式的需求；社会资源呈碎片化状态，只有整合起来才有价值。面临这种状况，市场营销提出新见解，在未来的竞争中，竞争的核心问题不是价格，不是品种，不是质量，甚至不是非常重要的服务，而是商业模式的竞争。因此，制定差异策略要特别重视商业模式的差异。

　　商业模式差异同样是一种创新，这种创新不是体现在所经营的产品上，而是体现在组织方式上。当初，温州生产的皮鞋从生产规模到产品质量都无法与北京、上海、青岛生产的皮鞋相抗衡，但温州成了皮鞋之都，而北京等城市皮鞋产业则完全衰落了。这是由于温州皮鞋生产采用的是社会协作的模式，而北京等城市采用的是行政管理体制下的自我封闭模式。创造商业模式的差异更能体现经商的智慧。

　　营销的差异策略绝不能混同于促销的招数。从观念、思路、模式上阐述差异策略，目的在于拓展人们竞争的思维空间，从中就能充分地发挥人们的想象力，从而制定出别具一格、丰富多彩的差异策略。

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　　(编辑：闫庆军yqjzjucn@hotmai.com)

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