三、 有特色的品牌推广

　　1、长期的专业化推广：TYS药业从成立之初就将企业定位在妇女儿童领域，并想通过一段时间的运作成为这个领域专业的细分市场的领导者，具体运作目标为到2005年让KFT栓成为妇科生殖健康的领先者，H娃娃成为儿童药品系列化品牌的领先者，同时在儿童感冒市场成为绝对的领先者。为了这一目标的实现，企业在2001年进行了战略调整，成立了一个非妇女儿童事业部进行独立运行，将所非妇女儿童产品导入这个事业部，采用代理制进行推广，不再占用公司的原来的队伍及资金来推广。同时所有市场经营妇女儿童产品的销售网络只经营H娃娃系列及KFT栓，如果两个主力产品有一个销不好，就在该省再成立一个销售队伍，将销不好的给这支队伍来推广。这支专业化队伍一直到2006年也再也没有经营过非妇女儿童药品，由于专业化的推广，企业的资金及时间长期集中在两个主要产品线上，在推广的前三年主要集中在两个主力产品上，只到两个产品做到前三名才加大系列化的推广，对今天两个产品品牌的形成都起了非常关键的作用。

　　2、以点带面、稳步前进：2000年H娃娃刚上市时，由于公司原网络只有处方市场经念，对以零售为主的H娃娃系列产品没有把握，不认可品牌及定价，对公司的整体方案不认同，并且公司也没有一个样板市场做起来。为了避免大的失误，企业定下了以下推广策略：一是企业对H娃娃的市场推广，不求在一年内铺向中国全部市场，而是根据市场和企业的综合因素逐步推广，在推广中不断完善。二是企业在家门口建立队伍，打造样板市场，让大家认识到企业对此产品是非常重视的，企业正在朝着自己定的战略目标在努力奋斗。三是在国内市场培育几个不同的样板市场，但是这几个市场一定要具备以下条件。

　　第一、认可H娃娃这个品牌具有很大的亲和力、易记忆、易传播这一特点；

　　第二、认识到儿童产品受国家医疗体制改革的影响小，敢于大胆投入；

　　第三、认识到公司是国内第一家儿童产品系列化生产厂家这一巨大商机，并且首先上市的产品都是儿童的常见病和多发病的产品，可以说都是长线产品，市场的潜力大，前期推广较易成功，推广成功后的受益时间长，同时系列化的专业生产和推广在国内还是首家，商家和老百姓都好接受，并且大多厂家还没有这么做，是一次非常好的市场成长机会；

　　第四、产品的疗效非常好，价格偏高不是主要因素，据调研儿童产品的价格因素影响不大，关键在疗效；

　　第五、H娃娃系列产品以OTC市场为主，避开了国家对处方市场的监管、降价的风险及招标的影响，同时又可以进入医院和零售两个市场；

　　第六、随着WTO的加入，OTC的推广越来越受商家和厂家的重视，进入的成本将会上升，同时竞争将加大，以后的难度将更大，因此要抓紧抓好时机一举成功。

　　第七、对零售推广有经验和市场基础，认识到未来产品的竞争就是品牌的竞争，谁先突破，谁将是赢家。

　　第八、所有市场必须进行市场调研，方案制定及认可后才能开展市场拓展工作。

　　第九、对全国市场进行招商，一方面对现有代理商及底价承包人形成一种压力，如果你放弃不做，你将没有机会再做H娃娃系列产品，另外对全国医药市场也是一个宣传，并在公司的空白市场寻找个别好的代理商，起到一箭三雕的作用。

　　通过试点，不论是大城市、还是小城市，无论是南方还是北方、企业都取得了经念和成功，并形成了公司市场分型理论，强调不同市场不同策略。

　　3、不同市场、不同策略：将H娃娃系列产品所面对的市场进行分型，在推广的前三年，主要分城市型和城乡接合型。所谓城市型主要指北京、上海、深圳、大连、青岛等城市市场，市场较规范，市场管理也较严，前期起动时间长，投入大，促销形式受控制、相对较少，回报慢，但潜力大，推广的综合策略为：广分销、理货、店员教育、公共宣传及学术推广相结合的长期策略，广告为点缀性。城乡接合型主要指城市型以外的市场，一般市场较乱，前期起动时间相对短，投入相对较低，促销形式多样化，回报较快，整个省或地区人口基数大，推广的策略除要在地级城市及省会开展好城市型的策略外，还要加大商业促销带动终端主动分销，在城市要见缝插针开展终端宣传，加大市场的推动力，促进销售,另外推广会及包装费的多样性、连续性及广泛性是打开农村市场及城乡接合部市场的关键。由于分型论的确定，公司先易后难，稳步发展，最后进入北京、上海及江浙市场，确保了市场的不断持续成功。

　　4、高空点缀、低空突破、中空配合、公共关系：由于企业及各级市场的资金紧，对于现金的支出必须小心，低成本开发市场永远是企业应追求的。所谓高空点缀是指在市场推广的过程中电视、报纸杂志、电台，车身、路牌等硬广告是点缀性的，在资金的投入上是相当有限并有技巧的。低空突破是指根据市场的实际情况开展一列化的终端推广活动及传播行动，使H娃娃的认知度提高，并最终达到好的销售额的行动。到目前为止H娃娃的电视等硬广告还是很少，但特色的终端推广及社区推广却不断。中空配合：公司的特色网站、行业报媒的长期宣传。公共关系：长期和妇联及各级政府的主管部门，围绕产品的核心价值观“帮助孩子健康成长”开展系列化的儿童特长及益智活动，培养品牌信赖感，一个真正的最高级的品牌一定受消费者信赖的。

　　5、2001-2005年医药的流通体系是快速发展的五年，快批、连锁、大卖场大量出现并获得了较大的成功，TYS药业在任一种模式出现时，总是马上研究，快速决策，快速跟进快批、连锁及大卖场流通改革，有力地促进了H娃娃产品的密集型分销，而H娃娃的系列化产品正是儿童常见病的治疗药物，需要密集型分销才能促进销售。

　　6、根据市场卖涨不卖跌的原理，在2001-2005年间巧用五次涨价，即通过代理价及商业价同步上涨的办法，促进了各级主体对市场的投资，推动了了代理商及批发商的进货额及推广力度，形成了五次销售高峰，促进了产品销售及品牌的形成。

　　四、严格的市场保护

　　任何一种商业模式的成功一定有对所有品牌经营者的利益进行很好的保护，H娃娃在推广的过程中对市场进行了严格的市场保护，具体表现在以下方面：

　　1、生产部门：安装喷码机，将主导产品每盒上都打上一个序号，以便确认每一盒产品发往哪一个市场。

　　2、销售发货：对所有发货的序号进行登记，以便将来发现低价窜货及跨区调拨时有据可查。同时对突然上量的大量发货进行控制，分批发货、及时下市场进行检查，尽量减少低价窜货的发生。

　　3、制定一个全国统一的商业供货价，并规范商业返点空间，凡低于商业供货价的的跨区销售行为为窜货，高于商业供货价的跨区销售为调拨，对于窜货进行罚款，对于调拨进行差价划拨。

　　4、严历打击窜货，第一次被查实罚款，第二次被查实除罚款外，还将提高底价，第三次就只能清除出销售队伍，在H娃娃的推广中，无论是市代理还是省代理都一视同仁，到2004年底，被清除的代理人达十几个，有力的对市场进行了保护。

　　5、对后加盟的代理商必须交纳市场保证金，防止市场投机行为的产生，有力的保护诚信经营者的利益，促进了大家认真的工作，大胆的投入。

　　6、及时进行股份制改造，让代理商成为企业股东，成为真正的利益共同体。

　　总之、H娃娃由于先于其他厂家几年开始了品牌化经营抢占了先机，并且大胆的进行体制创新及特色推广，不断地走专业化道路，并且切实保护好代理商及经销商的利益，已成为了儿童药品中最有竞争力的品牌，但目前终端的品牌产品的利润危机、系列化的推广不力及多种品牌的加入竞争对H娃娃又提出了不断的新挑战，愿H娃娃的现行运营官保持不断求新求变的精神，不断再创辉煌，愿H娃娃成为中国人民永远喜爱的H娃娃。

　　孟庆亮，中国十大杰出营销人，品牌/营销/管理实战者，做过多个强势品牌，操盘过两个中国驰名商标，其中一个从卖不动到第一品牌，品类第一，年利润过N亿。一个从跨国公司理货员一步步到企业高层，并在多种体制企业实战、经念极为丰富、敢于创新及善于整合的人。做过的企业中有中国百强“华菱钢铁”、世界百强“美国亨氏”、天士力制药、南山乳业、正清集团正好制药、太阳石药业等，担任过多家制药企业、医药公司、健康食品的营销顾问及管理顾问。在《销售与市场》等媒体发表了几十篇几十万字的品牌/营销/管理方面的文槁（联系方法：13087210017 /E_mail:dnmqL2008@12.com）

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