中国品牌怎么使用品类竞争

　　在公司的人员看来，品类是一个不可理喻的东西，总是认为这是品牌管理专家自己打造的概念。公司文化的价值观告诉公司人员，我们应该从我们的公司战略出发，以品牌战略目标为基础，实现品牌最大的价值化。可是我们是否从企业发展的历史出发，或者留心商业竞争发展的历程。

　　在30年之前，也就是中国改革开放实施市场经济之前，是没有任何竞争存在的，因为我们实施的是计划经济，计划经济“限量”产生与“限量”购买，束缚了商业竞争的手脚。然而，市场经济一实施，那么商业竞争便开始，产品开始出现，恰好在中国计划经济消失之时，激烈了顾客的需求。这就像一个水库里的水，闸门一打开便争先恐后冲出水库一般。这时候那个公司能够大量制造出产品，就是得到消费者的青睐。

　　但是好景不长，这个公司可以制造出更多的产品，那个公司通过加班加点同样可以制造出更多的产品。所以，一时间给了外国先进的品牌打造理论生存的空间，什么USP啊，什么品牌形象啊，什么品牌定位啊等等，让中国一下子多了许许多多的打造品牌的理论。可是那个公司真正采用了这些理论打造品牌成功的呢？几乎是寥寥无几。这里面的原因不外乎两种：一是中国公司人心态太过于“急功近利”，掌握了这些理论的皮毛，就认为可以扭转乾坤了；二是中国公司在使用这些理论的情况下，往往使去了了解这些理论诞生的背景或历史条件，还有自己的公司的实际情况不明，使一头撞进了这个理论的迷宫之中。

　　其实，我们中国公司也不用到处找先进的打造品牌的理论，毛泽东带领中国红军取得最后的抗战胜利是最好的理论。中国公司的品牌现在面临的情况，与我们中国红军所处的环境一模一样，自身一样的弱小，环境一样的对中国不利。唯一不同的是中国红军当时面临着硝烟战火，随时随地都有流血与牺牲的危机；而中国品牌不外乎竞争失利，被市场淘汰出局的下场。

　　从毛泽东当时的指挥中国红军取得胜利的战术与战略来看，可以用两个字来概括，那就是“工农”。争取工农，是毛泽东以游击为战术，上升到战略角度的核心，没有工农的支持，就没有什么以农村包围城市的思想出现，就没有什么所谓的革命根据地。围绕这个“工农”核心，让红军无论面对什么样的艰苦环境，什么样的恶劣的条件，都让红军取得生存，获得发展，并在生存与发展之中展开了与敌人的抗战，毛泽东带领红军才能取得最后的胜利。

　　那么，中国公司从毛泽东思想中吸引打造品牌理论在哪里？自然也就在这个“工农”上，这个“工农”不是公司自身的人员，也不是公司在工商局注册的商标，而是品类，在顾客心智中建立起的认知。这就是中国公司需要取得打造品牌的核心。品牌是公司所拥有的，但是品类公司拥有不了，因为品类建立在顾客心智当中，只有通过开创新品类，用品牌来代表品类，公司的品牌才能获得成长。这里列举一个典型的例子——王老吉如何火红起来。

　　之前，我们都知道凉茶是可以当药喝的。这就是大部分中国人对凉茶的认知。事实上，我们生活之中发烧了，或者上火了等等，特别是夏天炎热的季节，我们经常到凉茶铺购买或者自己煎熬一锅凉茶来喝。在这个期间，凉茶基本上是凉茶铺的天下。因为，不管是凉茶铺，或者其它罐装、盒装、颗粒装等凉茶，都是从凉茶产品这个属性出发，陷入到就产品卖产品的困局，王老吉也是其中的一员。

　　但是，王老吉不甘平庸，发现了打造品牌上的“工农”这个核心——那就是凉茶不仅仅是凉茶，还是一种好喝的饮料，把口味调甜一不就是饮料了吗！然后，根据凉茶里面含有 “预防上火”的功效，重新在顾客心智里建立起一个认知，叫做“预防上火的饮料”品类。

　　当然，拥有顾客心智认知上的优势，王老吉并不意味着一劳永逸了，而是集中迅速占据这个心智认知的优势。就和毛泽东带领红军打仗一样，一定要集中比敌人优势的兵力。这就是打造品牌与战争中通融之处。

　　中国公司肯定会说，王老吉成功了，我们可以做事后的案例阐述，用品类策划来美化王老吉的打造品牌过程。其实，王老吉成功有其独特之处，也有我们借鉴之处，那就是一定要认清打造品牌并不是一个复杂的过程，而是一个非常简单的过程。如果中国公司觉得举王老吉这个案例没有说服力，那么我们说说一个白酒品牌，或者是中国公司不曾认识的白酒品牌利用品类策划成功的案例。（虽然中国公司许多人不认识，或者没有喝过，但并不代表这款白酒不成功。）

　　这款白酒叫做红荔牌红米酒，属于广东米酒中的豉香型的白酒，价格自然位于低端，是广东众多米酒品牌中的一员。但是，红荔牌红米酒自从找到了品类的核心，通过系统的品类策划后，却从众多的米酒品牌之中脱颖而出。

　　大家都知道，现在白酒的市场总体在下滑，加上最近国家实施的白酒消费税，似乎让白酒提价向高端爬。作为低端的红荔牌红米酒，面对自己的目标顾客自然不敢再提价，然而有其品类的威力与作用，让其没有害怕任何外部因素影响。

　　红荔牌红米酒的品类策划在哪里找到呢？同样在毛泽东带领红军抗战中找到。俗话说，商场如战场。适用战争上的战略思想，同样适用打造品牌运作。在1927年9月9日，起义武装从破坏汉粤铁路开始，虽然一度占领了醴陵、浏阳等县城，但是由于敌我力量对比悬殊，各路起义军先后受到了严重损失，毛泽东从起义武装受挫失败的教训中，思考了如何保存革命力量和把革命继续进行下去的问题。因此，就燃起了“工农武装割据”的星星之火，把队伍拉到广阔的农村去开辟革命根据地。

　　红荔牌红米酒同样面临生存的危机，不仅整个市场环境态势恶劣，而且品牌不断地受到竞争对手的攻击。红荔牌红米酒发现茅台酒开创了酱香型白酒品类，五粮液去细分出浓香型白酒品类，洋河蓝色经典干脆细分出绵柔型白酒品类等等。但是，红荔牌红米酒发现还没有竞争对手从米源上细分市场开创新品类，大多都是从香型上细分市场开创新品类。何况红荔牌红米酒所采用的红米，在消费者心智认知中是最具有营养价值的，酿造出来的佳酿自然充满身心需要的精华。开创“红米酒”这一新品类，进行细分市场的切割，红荔牌红米酒自然就用自己的剑刺向开创新品类上了。

　　由于红荔牌红米酒长期采用红米酒做酿造的原料，推广起来顺风顺水。把推广重点放在推广新品类而不是品牌上，吸引许多竞争对手跟随，不断扩大了这一红米酒的品类，红荔牌红米酒自然切割品类最大的一块蛋糕了。红荔牌红米酒提醒区域性白酒品牌，只要用心去细分市场品类，在一定程度上凭借细分品类的优势，可能让区域性白酒品牌获得成长的时间与空间。

　　在打造品牌过程之中，自然不能缺少对品类的策划。现在中国许多公司很流行打造品类，但是没有认识到品类是建立在顾客心智中的认知优势，没有这个认知优势，即使公司创造出来一个品类，同样不能取得商业竞争的成功。就像王老吉一定要避开凉茶在中国人心智中有药用的认知，把自己的品牌归属到饮料品类之中一样。这就是王老吉成功背后的策略，更是挑战王老吉背后策略。我们如何选择呢！

　　在开始我们品类竞争之前，我们中国品牌一定要切记：品类策划是一个系统的过程，不是轰轰隆隆地一夜引爆市场的。中国企业打造品牌没有缺少商业奇迹，但是在商业奇迹过后，就是中国企业经营的惨淡，这个教训不得不重视与防范。实际上，我们都不想让品牌成为昙花一现般的流星，而是想让品牌发展为永远闪耀的恒星。做恒星的机会，就在我们中国品牌能够认知到品类的竞争威力！（注：本作品版权所有，转载须注明作者姓名，否则视为侵权。）　　

　　梁洋榕，品类策划人，品牌管理专家，善于从顾客心智中挖掘新品类，构筑差异化竞争战略优势，为企业打造强势品牌。个人主页：http://liangyangrong.chinavalu.net/，邮箱：liangyangrong@12.com，QQ：178158718，欢迎探讨！

第 1 2 页

相 关 文 章（共1篇)

品牌至上：品类时代的来临 （2009-08-04, 中国营销传播网，作者：梁洋榕）