成为凉茶第二品牌的机会　　

　　中国的瓶装茶饮料市场还出现了另一个重要的分支品类，那就是凉茶。王老吉依靠“防上火”的定位成为凉茶品类的第一品牌，但是就目前来看，凉茶市场上尚缺一个强大的第二品牌，而这正是机遇所在。一个公司如何在一个品类中占据第二的位置？最好的战略就是成为领先者的对立面。

　　举个例子，美国的能量饮料市场。这个品类中（也是心智中）最早的品牌是红牛，其后它也主导了这一市场。红牛成功的原因之一在于它8.4盎司的小罐子，就像一节能量棒，小罐子暗示着能量。结果，美国各大饮料公司都推出了自己品牌的能量饮料，也用了8.4盎司的小罐装。除了“怪兽”品牌（Monster），它用了16盎司的罐装。

　　正如你能想到的，怪兽成为继红牛之后的第二品牌。去年，红牛在美国能量饮料市场上的份额为48%，而怪兽占到了25%。很多其他品类也证明了“成为对立面的力量”。漱口水的领先品牌是李施德林（Listerine），味道很糟糕，广告中说能有效杀灭细菌。所以，斯科普（Scope）推出了好味道的漱口水并成为第二品牌。

　　一个凉茶品牌如何成为王老吉的对立面？没有仔细研究过凉茶市场和潜在顾客的心智就很难回答这个问题。然而，目前市场上的品牌大多采用了无效的战略，很多公司都试图去赶超领先者，认为领先者一定知道在市场上什么才是最有效的。他们甚至投放一些广告称自己“比领先品牌更好”。这是一个失败的战略，称自己的品牌比王老吉好是不可信的。潜在顾客会想，如果你的品牌更好，那你本该是领先者。　　

　　瓶装茶品类分化的机会　　　　

　　分化推动了市场的发展，换言之，市场发展的速度越快，品类的分化就越激烈，茶饮料市场也不例外。对于期望在茶饮料市场有所作为的企业，重要的机会就在于把握住品类分化的机会。

　　中国市场最初获得成功的瓶装茶饮料是旭日升推出的冰茶，旭日升的市场份额一度遥遥领先，遗憾的是，它试图通过对“冰茶”商标的注册来达到独占冰茶品类的目的，结果反而摧毁了冰茶这个品类。任何企业都不应该试图通过商标注册的方式独占某一品类，而应该在潜在顾客的心智中注册。这正是后来康师傅所做的。

　　康师傅在1996年投入茶饮料的生产，当时推出的是柠檬茶和菊花茶，1997年～1998年，康师傅又相继推出了冰红茶、绿茶和乌龙茶。随着2000年茶饮料市场的升温和旭日升的衰落，康师傅茶饮料迅速走红，成为中国包装茶饮料市场的领导品牌。虽然康师傅最早推出的是柠檬茶和菊花茶，但取得成功并占据其主要销量的是冰红茶和绿茶，今天，绿茶已经成为康师傅销量最大的品种。这正是品类分化的规律：从主流到支流。绿茶无疑是瓶装茶饮料最主流的品类。

　　随着市场的发展，支流品类的市场机会将越来越成熟，如乌龙茶、普洱茶、龙井、铁观音这些由已有的茶叶品类所转化而来的瓶装品类，也包括凉茶、火锅茶这样的草本饮料品类。日本品牌三得利就是此方面的例子，它聚焦于一个支流品类乌龙茶，经过十几年的发展，其在乌龙茶品类已经占据绝对的份额。

　　需要强调的是，仅仅以专家品牌的身份去聚焦一个支流品类仍然不够，作为品类的开创者，一个重要的战略步骤就是对品类进行定位，以此推动品类的发展来实现品牌的发展，例如，康师傅宣传绿茶的健康，王老吉宣传凉茶的预防上火。　　

　　茶饮料的全球市场机会　　

　　中国的茶饮料企业应该重视进入全球市场的机会。

　　茶是中国的象征，就如同美国的可乐、巴西的咖啡、法国的红酒、俄罗斯的伏特加一样。例如，在美国的大部分中国餐厅里，只要客人一坐下，服务生就会在桌上摆一壶茶。茶和中国是紧密联系在一起的，可以利用这一心智资源来建立一个全球的中国茶品牌。

　　以意大利面为例，这个品类天然和意大利有密切关联。意大利面品牌百味来（Barilla）进入美国市场三年后，就成为美国意大利面市场的第一品牌。百味来的定位是什么？“意大利最畅销的面食”。意大利面品类之前的市场领先品牌（Ronzoni）隶属于美国好时食品公司（Hershey Foods），拥有强大的营销力，但这无济于事，百味来通常比竞争对手的价格要高出5%～10%。今天，百味来的市场份额已经是Ronzoni的两倍，而后者成了该品类中的第二品牌。　

　　中国企业不需要去推广“中国人自己的可乐”，茶就是中国人自己的“可乐”，中国企业需要的是建立代表中国茶的品牌。当然，这不仅需要好的战略，也需要企业家的远见。我们对“很多中国的企业家看到了茶饮料的机会和前景”这一看法深表怀疑，否则为何没有一个企业和品牌专注于此？试想，如果当年可口可乐公司的创始人也认为可乐当时只不过是一个很小的品类，不可能做大的话，那么可口可乐公司早应该去经营其他产品了。可贵之处就在于，可口可乐没有这样做，在最初的几十年里，这个公司专注于向全世界推广可乐，直到使之成为全球最流行的饮料。

　　今天，在中国市场上茶饮料企业仍有很多机会，但是我们认为，在全球市场上这些企业的机会显然更大，因为对全球的大多数消费者来说，中国就意味着茶。而中国需要的是一个有志并专注于把中国茶推向全球的企业和品牌。

　　〔本文作者分别为里斯伙伴全球主席和里斯伙伴（中国）公司总经理〕

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　　(编辑：王文正wwz83@16.com）

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