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奥运营销史上8大经典案例 7 上页：第 1 页 UPS：卧薪尝胆，重出江湖 提起UPS，今天很多白领应该都接触或听说过。这家世界上最大的快递公司，曾连续赞助过1996年亚特兰大和2000年悉尼夏季奥运会以及1998年长野冬奥会。悉尼奥运会后，UPS却以“已经达到了商业目标”为由退出了奥运会TOP赞助商的行列。 事实上，悉尼奥运会中的不愉快经历，给这家UPS留下了深深的阴影。作为奥运赞助商，UPS本来希望通过参与赛票及奥运器材等多项奥运相关的快递配送，来提升品牌在当地知名度并传播其“很快、很可靠、最好”的服务特征，但由于UPS在澳大利亚没有足够多的工作人员，只好忍痛将相关业务交由当地的邮政部门，以致使其品牌蒙羞。所以2004年雅典奥运会上，赞助商队伍里再不见UPS的身影。 为了不错过开启中国这个全球最大新兴市场的机会，UPS决定在北京奥运会“重出江湖”，这样的选择对它很有必要：在此之前，大部分中国人还不清楚它究竟是做什么业务的;甚至一些新闻媒体，也将其中文译名“联合包裹”与另外一家跨国快递企业混淆；在中国物流市场上，面对DHL、FedEx、TNT以及中国EMS的激烈竞争，UPS并没什么优势可言。成为北京奥组委物流和快递服务赞助商，可以说是UPS战略布局的一个突破口。 这一次，UPS总结以往的经验教训，除了针对本地市场的全面广告策略，还史无前例地派出多达2000人的运营队伍，并在北京部署104辆符合国IV标准的运输车辆。最终，UPS相对圆满的完成了奥运物流和快递服务，充分展示了其网络、渠道、运力规模和综合实力。经过18个月对奥运活动的介入及不间断的广告轰炸，UPS在中国的知名度也从一年前的15%上升到了48%。 Speedo：神奇的“鲨鱼皮” 北京奥运会的游泳比赛可谓是精彩纷呈，各国运动员在“水立方”纷纷掀起了打破世界纪录的狂潮，无论是预赛还是决赛，每天都会有新的纪录产生。而一个名为Speedo、俗称“鲨鱼皮”的泳衣品牌，成为这次破纪录狂潮中最大的赢家——身着“鲨鱼皮第四代”的运动员前后共刷新了48项世界纪录，其中包括菲尔普斯的6项世界纪录在内。 Speedo是一家规模并不大但以生产游泳衣见长的公司，不断创新的技术和新颖的款式，成为它在泳坛立足的两大根本。Speedo以游泳比赛作为主要的营销渠道，公关方向一直面对专业选手。签约顶级运动员是Speedo的一贯策略，它的代言人名单中包括菲尔普斯、哈克特和索普等泳坛巨星，可以称得上是全球最豪华的泳将阵容。 Speedo第一次让人刮目相看始于悉尼奥运会。当时，Speedo发布了名为“快速皮肤”的第一代“鲨鱼皮”。这届奥运会上，有83%的选手身穿“鲨鱼皮”，其形象代言人索普夺得3金2银，可谓风光无限。 2008年北京奥运会，一项统计数据显示，在水立方的游泳赛场上，至少有50个国家队是身穿Speedo lzrracer（即“鲨鱼皮第四代”）参加奥运比赛的，而且94%的冠军得主穿的都是lzrracer。在没有任何广告、促销的推动下，借助菲尔普斯首夺8金和世界纪录频频被破的轰动效应，Speedo lzrracer迅速成为媒体和大众关注的焦点，同时也让更多的专业级选手为之心动，从而拜倒在Speedo的“石榴裙”下。 Speedo的长远目标是通过奥运会的示范效应，实现对整个“泳坛”的称霸。“鲨鱼皮”的神勇表现，让阿迪达斯、耐克等体育用品传统巨头陷入了恐慌。2008年6月，尽管阿迪达斯发布了声称不逊于Speedo lzrracer的泳衣，但最终也没能丝毫削减Speedo的风头。 VISA：开创旅游目的地营销 北京奥运会闭幕式上，有一个镜头人们或许至今仍记忆犹新：伦敦市市长约翰逊从北京市市长手中接过奥运会会旗。就在会旗交接的同时，位于伦敦的特拉法加广场正在进行一次4万人参加的盛大庆祝仪式，这一活动的主题就是“Visa伦敦2012”。北京奥运会尚未结束，VISA就把触角伸到了伦敦。 成立仅仅30多年的VISA，与奥运的“不解之缘”就有23年。作为TOP计划推出后的首批尝鲜者，VISA走了一条与其他赞助商迥然相异的奥运营销之路，它没有在奥林匹克公园设立体验馆，而是根据信用卡产品的地域性特点，开创了针对举办城市的“旅游目的地营销”。 早在1988年的汉城奥运会，VISA就推出“带上你的VISA卡，因为奥运会不接受美国运通卡”这类广告，传播口号火药味十足，拉开了“旅游目的地营销”的序幕。 VISA“旅游目的地营销”真正大放异彩，是在2000年的悉尼奥运会。从这届奥运会开始，VISA与举办城市的旅游管理机构结成战略联盟，并运用各种整合营销手段影响到VISA持卡人和潜在客户，刺激他们在奥运举办城市旅游和消费的欲望，从而达到品牌和消费额的直线增长。 1997年，VISA就与澳大利亚旅游委员会、悉尼议会和新南威尔士旅行社合作，为全球VISA持卡人提供澳大利亚旅行的特殊服务。并借机推出“澳大利亚更喜欢VISA”这一概念，将奥运、VISA和悉尼这三大品牌融合在一起。在悉尼奥运会举办前三年间，澳大利亚和悉尼，始终是VISA在全球和当地电视和平面广告中宣传的主题。这一活动使澳大利亚旅游业受益匪浅，也为VISA提供了有效的营销渠道，充分利用了其对奥运会的赞助权。1999年，海外的VISA卡持有者在澳大利亚的消费增长了23%，达到15.5亿美元。而VISA在悉尼奥运会期间，取得了自与奥林匹克运动合作14年以来的最好成绩——17天内，通过刷VISA卡，人们消费了1400万美元。 在历经悉尼、盐湖城、雅典、都灵和北京五届奥运会后，旅游目的地营销的概念已经被Visa运用得非常娴熟，而且这一概念还将被VISA继续运用下去…… Google：独出心裁的奥运logo秀 Google不是TOP合作伙伴，也从来没有赞助过奥运会。但不可否认的是，Google的奥运烙印刻在了无数网民的心里。这位“吝啬”的搜索引擎巨头是如何做到的呢？ Google用的是四两拨千斤的手法。每逢重要的日子，Google都会推出应景的纪念Logo，这样的传统俨然已成为其文化的一部分。每届奥运会时，Google也会随奥运日程的推进在logo上添加相应的元素（Google称之为doodle），大大拉近了自己与网友间的距离。 2000年悉尼奥运会期间，Google开始崭露头角，主页的企业logo上多了一只举着火炬的袋鼠。袋鼠是澳大利亚的象征，整个logo形象非常契合悉尼奥运会的主题。4年后的奥运会在希腊雅典举行，Google在logo创意中巧妙融入了这个地中海文明古国的传统元素。第一天开幕式希腊神话人物宙斯、雅典娜、波塞冬同时登场，背景则是雅典的代表建筑巴农神庙。第三天，游泳项目中各国泳坛高手连连失误，东道主轻松拾得金牌，google便推出了一个老波叉着金牌闭着眼睛睡觉的形象，颇为幽默风趣。 2008年8月8日北京时间凌晨1点30分开始，Google按惯例陆续推出了由五个福娃打头阵的奥运会系列logo图标。这次的doodle logo，是极具中国传统特色的十二生肖的运动奥运logo，每个运动项目都找最不可能完成的动物来实现，比如猪跳水、虎猴比武等，体现了Google设计师们特有的幽默。而最后的一天的logo则是由十二生肖组成的欢送logo，尽力烘托喜庆狂欢的氛围。 [i]王逸凡：北京百汇长流营销顾问机构首席策划师，多家管理、营销类媒体专栏作者。电话：13910907012 E-mail：china54@12.com china2008@mai.com[//i] 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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