汾酒集团：超级品牌成就超级梦想（四） _ 文库

　　为了研究汾酒的渠道构成与渠道操作，我曾经多次深入到河北，天津市场，对汾酒的渠道进行跟踪调查，调查发现，汾酒的渠道操作大多数呈现出这种交易式特点，渠道的漏洞给河北本土清香型白酒以可乘之机。如衡水老白干，通过对河北市场深度耕耘，已经成为河北市场的领头羊，石家庄市场上，更是形成了衡水，板城烧，山庄老酒三足鼎立的格局，给汾酒未来整合市场带来了强大的阻力。不仅如此，河北三巨头企业借助咨询公司参与，正在整个河北市场构建渠道壁垒型市场，其产品结构，品牌塑造，终端操作以及组织结构均发生了巨大的变化，其市场稳固程度超出了汾酒想象。

　　为了应对全国市场的竞争，汾酒集团已经展开了全国市场战略布局，从汾酒提供的全国市场大区以及办事处来看，汾酒至少在组织构建上已经具备全国性特点。如华北区（含北京营销处，天津营销处，河北营销处）计有经理与业务18人；华南区（含浙江营销处，江西营销处，福建营销处，广东营销处）计有经理与业务7人；华中区（含湖南营销处，湖北营销处，河南营销处等）计有经理与业务11人；华东区（含山东营销处，江苏营销处，安徽营销处，上海营销处等）计有经理与业务8人；西北区（含陕西营销处，甘肃营销处，青海营销处，宁夏营销处，新疆营销处等）计有经理与业务13人‘东北区（含辽宁，吉林，黑龙江，内蒙）计有经理与业务12人；西南区（四川，贵州，云南，重庆，海南）计有经理与业务7人，山西是汾酒人员配备最为密集的地区，官方的数据是经理与业务人员总计是16人。从汾酒提供的销售人员名单可以看出来，汾酒的营销人员比较精干，人员数量决定了操作上不可能直接控制到终端。

　　从汾酒提供的销售人员构成上，我们很容易看出来汾酒渠道操作中存在的问题：

　　其一，大区制是白酒渠道操作中非常粗糙的表现。汾酒在巨大部分市场上选择了大区制，即使是临近的河南市场，河北市场，汾酒也选择了大区管理制，这种管理制决定了汾酒市场层级比较多，市场操作间接性以及市场管理复杂性。而现代市场经济中，简单组织结构可以带来效率。

　　其二，缺少必要的职能分工与市场战斗性组织。面对中国白酒如此复杂的渠道体系，中国绝大部分白酒企业在弱化大区域管理制，强化功能性市场组织配置。如很多白酒企业为了应对竞争的市场竞争，成为了酒店部，KA部，团购部等，强化对终端市场的直接指导与参与，但是汾酒提供的组织架构中缺少这样的执行性组织；如绝大部分白酒企业会配备相应的产品开发部与市场推广部，以针对目前客户进行产品与品牌的市场开发，但是汾酒很显然还缺少这种市场导向性的人员配置。

　　经过汾酒不断努力，汾酒基本上构建起了一个面向全国市场的经销商网络，在汾酒提供的专卖店网络图中，基本上可以透过表象看到汾酒市场结构，不得不说，汾酒的市场发展极其不均衡。汾酒市场中，山西，作为本土市场，是其专卖店分布最为均匀的战略性市场，以山西为圆心，汾酒的专卖店体系呈现出逐渐走稀的趋势。即使在河南市场，汾酒比较好的专卖店也是比较稀少，说明了汾酒渠道构建的极端不平衡性。

　　在汾酒渠道构建过程中，汾酒的三个超级品牌并没有发挥应有的战略性功能。在汾酒提供的销售人员组成与市场体系构建中，已经很难看到杏花村酒的身影，而作为中国保健酒品牌中唯一中国名酒，竹叶青也仅仅占据汾酒渠道网络中非常有限的一角，汾酒将三个超级品牌收缩成一个超级品牌，大大限制了汾酒渠道扩张能力。

　　粗浅地看，汾酒是目前中国白酒中最具备构建完整价值链的著名的白酒，或者酒水企业，也是最具备条件来选择复合式渠道模式的酒水超级企业，为什么这样说？

　　首先，超级品牌汾酒具备直接，全面覆盖中高端白酒市场的战略性功能，因此，汾酒品牌具备像五粮液，茅台一样通过加盟连锁构建渠道的超级功能。汾酒的渠道很显然适合于高级团购，商务用酒，酒店终端以及专卖连锁这种渠道形态，同时，网络平台也是汾酒可以去考虑的渠道形态，在白酒操作模式上，企业可以选择盘中盘与直分销模式；

　　其次，杏花村具备成长为超级通路品牌的战略性功能，而超级通路品牌对酒水终端具有很强的普适性。这样的超级品牌，在操作模式上一般会选择深度分销与深度协销，大品牌带动下的深度分销与深度协销可以保证杏花村拥有足够的市场规模，奠定汾酒集团中国市场汾老大的战略地位；

　　第三，超级品牌竹叶青渠道选择更加特殊，礼品与节日市场是其不容忽视的渠道模式，而小包装的即饮市场，是竹叶青成为行业龙头企业的基础。

　　酒水企业的市场布局与渠道选择是一个涉及到企业组织结构，人力资源，商业模式以及品牌特点的系统性工程，作为超级品牌，虽然汾酒集团具备超级扩张的战略性功能，但就如同行业所说“酒好也怕巷子深”，如果汾酒不能在企业发展战略进行结构化思考，汾酒不能直面中国白酒竞争现实，我们就很难看到一个市场充分竞争环境下的汾老大风采。

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王传才：华闻华通（北京）管理咨询有限公司，大中至正（安徽）营销咨询有限公司，董事长兼首席顾问，国内著名管理咨询专家。03年度，提出新产品战略营销理念，并推出《蓝海思维与红海战略---新产品战略性营销与管理》专著；09年度，将运用于白酒行业的结构化理论进一步上升到所有充分竞争的快速消费品领域，形成了快速消费品跨越式发展的结构化战略/结构化品牌/结构化营销/结构化管理工具体系。

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