•包装识别

　　包装亦是广告，是品牌传播的第一平台。从银鹭八宝粥新老包装的对比可见，老的包装品牌和产品的传播定位不清晰，产品的诉求也仅仅停留在产品层面。没有赋予银鹭品牌一个独特的性格，而没有办法去传播给消费者。而新的包装给予了银鹭品牌一个独有的个性，在其产品的特征的基础上进行了品牌个性挖掘。赋予了银鹭爱的概念，进来情感传播。如此以来银鹭有了第一识别概念。八宝粥的热气幻化成爱心型又纳银鹭于内，自成一体。如此以来，银鹭八宝粥的包装自然天成。有了符合其品牌概念的品牌识别。　　　

　　•广告传播

　　广告传播是不断积累品牌概念和让消费者认知品牌的一个重要手段。在快销品行业国内的品牌少有几个去一贯坚持一个固有的品牌个性进行不断的强化与传播。同样是八闽大地的企业，无论是“才子赢天下”的才子男装，还是七匹狼的“男人不只一面”。福建不乏品牌运作十分优秀的企业，但多集中在服装企业，福建的快销品企业缺少有优秀的品牌运作范例。八宝粥是一个成熟的产品，消费者对其概念十分熟知，在广告中再次重点介绍产品基本上是无济于事的，尤其是产品没有差异化的情况下去强化，只能是浪费宝贵的广告资源。广告的作用不是简单的让消费者去记忆和传播，而更重要的是在消费者的心中树立自我的品牌个性，占据消费者的记忆。广告需要一句让人刻骨铭心的话，广告需要一个让人深入脑海的画面，广告需要一个响彻寰宇的声音。这是评价一个优秀广告的基本条件。广告需要意料之中而又意料之外。需要一个让消费者去记忆的点。银鹭八宝粥的广告找到了这一点，孙子喂奶奶，这个创意不但十分贴合这个产品而且又加强了银鹭的品牌个性。更重要的是给予了消费者一个清晰的可以记忆的记忆点。

　　•公关行为

　　企业的公关行为也是其品牌个性塑造的一个重要环节，是其重要的品牌运动。针对银鹭“爱的味道”的个性诉求，银鹭每年都会开展一场十大爱心使者的评选活动。让全国的消费者都可以参与银鹭这个活动中来与消费者互动。更重要的是可以利用一些特殊的事件进行事件营销，事件营销的作用一直是事半功倍的，国内快销品企业进行事件营销成功之典范不乏少数，其中南农夫北蒙牛是事件营销之领军企业。农夫从支持北京申奥到饮水思源，收效十分显著，经过数年的运作，也树立了农夫的品牌形象和企业形象。蒙牛在业界骄人的业绩与其事件营销的功效是分布开的，从每天一斤奶强壮中国人到酸酸甜甜就是我的“超级女生运作”更是在营销界树立了一个成功的标杆。而今天银鹭也要借势事件营销，走向新的品牌之路。相信只要坚持银鹭爱的诉求这一品牌个性，数年后银鹭也将是品牌运作的又一新的成功案例。

　　•消费者促销活动

　　产品促销活动是企业与消费者面对面的活动，亦是对企业品牌运动直接支撑短期发力的最重要的活动。是企业与消费者沟通的常用方式。近年来大多数的快销品企业越来越重视与消费者沟通的环节。可口可乐结合玻璃瓶即饮可口可乐与浙江卫视合力推出了爽食天下的活动，加大的可口可乐在餐饮市场的产品渗透与市场拓展。箭牌糖果围绕“清新口气，亲近你我”开展了系列的促销活动。统一绿茶一直延续着“统一绿茶，亲近自然”茶游天下的活动。娃哈哈更是根据不同的产品开展了系列的与消费者沟通的活动，南昌举办的非常可乐“唱响红歌”的红歌会重新使得沉寂多年的非常可乐重新打起了民族的大旗；针对新推出的营养快线之幸福牵线版推出的幸福牵线活动更是在如火如荼的进行着。有了固有的品牌传播方向，银鹭完全可以有爱出发，与消费者展开面对面的沟通促销活动，只有这样才能加深消费者对银鹭更多的认识，持续性的活动也是增加消费者忠诚度的一个必由之路。在快销品充分竞争的今天，企业没有极具吸引力的产品投放市场，那么只有让固有的消费群增加对产品的消费频次来实现更多的销售，而要留住固有的消费群，增加消费频次。单单依靠渠道发力是远远不够的，从品牌出发与消费者实现有步骤、有计划、有方法的促销沟通活动必不可少。我们相信银鹭在消费者沟通方面亦能做成品牌营销之典范。小活动成就大市场，作为营销人，始终相信只有有效的沟通才能成就更多的辉煌。

　　饮料市场竞争异常激烈的今天，可口、百事在上山下乡，娃哈哈对城市市场也在攻城略地，从06年开始娃哈哈不间断的推出了一系列的针对城市消费者的产品。当务之急，笔者认为银鹭不应该守土抗战，而应该稳固二、三线市场的基础上抢先在城市市场尤其是现代渠道树立其品牌的高端地位。只有上攻城市市场，占领品牌营销的高地，重新树立其全新的形象。营销路上任重道远，相信银鹭作为一个老牌的企业在营销的转型过程中能够一路辉煌。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：0571-87010886，电子邮件： malei-0571@16.com

第 1 2 页

相 关 文 章（共2篇)

银鹭！你为什么飞不高？ （2007-10-27, 中国营销传播网，作者：罗宏文） 银鹭着手二次品牌发力 （2005-05-31, 《糖烟酒周刊》，作者：郝弈）