文/ 宁浩 路磊

　　1.降低了下乡的门槛。

　　长期以来，农村市场的家电产品无论在品种、流通速度和服务上都落后于城市市场。由于消费分散、渠道逐利、价格敏感，一线品牌难下乡几乎已成常态。

　　现在有了“家电下乡”的政策东风，一线品牌下乡开始变得轻松，一、二线品牌的渠道下沉速度开始加快。

　　2．市场“净化”效果明显。

　　长期以来，面对诸多长期盘踞在农村市场的“杂牌军团”，一、二线品牌渠道下沉阻力巨大。由于利润空间不如“杂牌军团”，不少一线品牌被渠道雪藏，并不是稀奇事。

　　家电下乡实行统一零售价，免去了农村市场“讨价还价”环节，渠道获得了固定、统一的利润空间。这大大缩小了“名牌产品”与“杂牌”的销售利差。毛利接近，经营名牌产品，渠道当然更有“安全感”。

　　这为一、二线品牌渠道下沉提供了机遇，野火烧不尽，春风催又生”的“杂牌军团”，最终可能在家电下乡的攻势下慢慢退去。商务部一位领导曾将“家电下乡”比喻成送给家电业的“过冬棉衣”，但话的另一半是：家电下乡剥光了家电二、三线品牌身上唯一的冬衣。

　　3．进一步拉大了“竞争梯队”之间的距离。

　　家电品牌分为三梯队：一、二线品牌组成第一梯队；部分二线品牌、三线品牌组成第二梯队；部分三线品牌、杂牌组成第三梯队。

　　三个梯队优劣已定，但梯队之间差距并不大。尤其在农村市场，更是第三梯队的乐土。但随着家电下乡深入，第一梯队在政策强力支持下，将越跑越快，而第三梯队，除了少数挤入第二梯队外，其他品牌将完全被清洗。　　

　　谁是大赢家？

　　让我们来分析2008年初家电下乡试点工作在鲁、豫、川开展后半年时间的统计数字（见表），看看谁是最大的赢家。

　　1．产品结构的赢家。

　　可以发现：在三个类型产品销售中，每个下乡区域都是冰箱销售排在第一，并占当地下乡产品总量约60%；彩电排在第二位，手机占比则较小。手机销量的绝对值和去年同期相比，并有出现大的增长。

　　我们可以推测：

　　□冰箱制造商是最大赢家。

　　冰箱产品目前在农村居民中拥有率较低，百户居民才26.1台。政府补贴和限价销售能激发这部分需求。

　　试点范围扩大到14个地区后，预计冰箱、冰柜制造商(青岛海尔、深康佳、美的电器、澳柯玛、海信科龙和美菱电器)的销售将得到强有力的支撑。有预测说：未来4年，“家电下乡”将拉动冰箱行业每年700万台左右的增长。

　　□洗衣机制造商是第二大赢家。

　　洗衣机单台价值较低，又有补贴，无疑会促进农民更新（旧换新）和升级（半自动换全自动），催化农村洗衣机由“奢侈品”向“必需品”转化。

　　目前，农村百户居民洗衣机的拥有量为45.9台，介于冰箱和彩电之间，家电下乡对洗衣机产品的拉动效果至少不会低于彩电。长期致力于渠道下沉，并在农村市场拥有良好品牌形象的小天鹅、美的，将是主要受益者。

　　2．地域：山东省是最大赢家。

　　目前共有15家生产企业的197个型号的产品，和21家流通企业中标。15家生产企业中，山东企业占4家（海信集团、海尔、奥柯玛、海信科隆）；21家流通企业中，山东企业占8家（海尔、三联、日日顺、海信、济南国美、山东舒宁、奥柯玛、山东新星）。山东省内中标品牌多、企业多，将是最大受益者。

　　3．品牌：以海尔为代表的一线品牌是最大赢家。

　　在08年中标企业中，产品和渠道同时中标的有5家：海尔（包含日日顺）、四川长虹、新飞、海信、康佳。5家企业覆盖的品牌有：海尔、长虹、美菱、新飞、容声、科隆、海信、康佳，均为一线品牌。

　　其中，海尔产品的“下乡覆盖率”最高，197个型号，海尔囊括了彩电、冰箱、手机全部产品类别，占到了36款，是本次下乡的最大品牌赢家。

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