家电下乡也要洗牌

　　“以前一些企业认为，中标家电下乡就像找到一根救命稻草，暂时可以逃过一劫。现在看来，家电下乡政策内的洗牌仍然存在，优胜劣汰，实力差的企业还将会继续出局。”某空调品牌市场总监如是说。

　　一位江苏太阳能企业负责人跟记者算了一笔账，参与家电下乡投标，企业要在产品检测上投入费用，一款产品1万元，30款产品的开支就很大。中标后，企业还要交付30万元保证金。此外，除了招标费，企业为了参与投标的人力、物力也是一笔不小开支。如此一来，中标后如果企业的销量只有几百台，那参与投标的成本都收不回来。这无疑会加速一些小企业在农村市场的快速出局。

　　行业观察家指出，到明年的家电下乡招标中，肯定会有一批企业不会再参与起来。同样，还会有新的企业积极投身其中。在这一进一出之间，政策资源包装和引导下的农村市场，俨然是一个相对独立却又被充分竞争的市场，市场份额的抢夺与行业格局的洗牌将成为永恒的主题。

　　据了解，眼下摆在许多中标家电下乡企业面前最突出的问题，就是产品下不去。经销商不愿意卖一些中小企业的产品，而消费者的购买也因此受阻。

　　记者在江苏、浙江、安徽、河南的一些农村市场走访过程中发现，许多中标的中小品牌，很难将市场销售网络在乡镇铺开。江苏常州、浙江嘉兴、河南驻马店、安徽马鞍山等地的一些乡镇经销商告诉记者，中标家电下乡的品牌很多，但他们只会是选择大品牌，产品质量和服务都有保证，向农村介绍起来也不用多费口舌。这样一来，商家的出货快、资金周转和利用率也提高。

　　不少中标的中小企业向记者抱怨，尽管我们给予农村经销商的利润高，而且质量和服务都能保证，但要想进入他们的店内销售，难度还是很大。还有一个颇为现实的问题，现在许多乡镇的经销商网点数量是相对固定和有限的。以江浙两省为例，每个乡镇的经销商在3—5家左右，但家电下乡的中标企业却高达数百家。一个乡镇经销商所经销的家电产品种类会包括彩电、冰箱、空调、洗衣机以及热水器和微波炉等产品，但每个品类所选择的品牌数量大多控制在5家以内，有的商家受资金限制只会选择3个品牌来操作。

　　一位宁波的经销商私下向记者抱怨，家电下乡中标企业这么多，还出现了早几年都在市场上消失的品牌。对于一些中小品牌，我们根本不敢轻易合作。万一企业关门倒闭了，那产品的服务都要我们承担，风险太大。而且，一些品牌老百姓根本没有听说过，向他们推销起来难度太大。卖1台小品牌冰箱的时间，我可以卖5台大品牌的产品，小品牌的单台利润再高，也抵不过大品牌的销量大啊。

　　此前，一些中小企业曾设想与大企业合作，租用和利用他们的网络资源和渠道。不过，对于这种操作模式，一些宁波地区的家电负责人坦言，当初想法很多，大企业也不排斥，但真正下乡之后，跟乡镇经销商一谈，他们就直接拒之门外。还有一些乡镇商家店面很小，根本没有地方摆全10多个品牌的冰箱或洗衣机。最终，这些企业只能考虑通过扶持一批小经销商或支持一些县城代理商，到乡镇重新寻找或建立新的销售网点。但这么做的速度太慢，且短期内效果也不明显。

　　实际上，对于家电下乡销售出现的“大小家电冷热不均、大小企业表现各异”情况，记者通过对相关企业和经销商的采访调查后发现，原因很多、很复杂，但主要集中于两个方面：一是农村市场的差异性很大，特别是受到经济发展和生活习惯的影响，不同地区的农村消费者对于产品的功能和技术的需求，各不相同。这就要求企业必须要因地制宜。二是企业面对农村市场的综合协调能力和快速应对能力存在差距，特别是在农村销售网络的开拓过程中，与商家的合作以及产品的铺货、销售及服务等细节问题，急需要寻找到一套有效的方法。

　　不过，一家企业的营销From EMKT.com.cn人员向记者透露，由于办理家电下乡政策的手续比较麻烦，一些农民购买家电下乡产品后，企业和经销商直接降价销售，所以有一部分农村的销售没有被纳入政府补贴体系中来。　　

　　再现小企业困局

　　此前，被许多中小企业寄予厚望的“家电下乡”政策，眼下却产生了不一样的效果。甚至于家电下乡市场的竞争更为激烈，在资源和实力不对等情况下的市场两极分化走势更为严重，大中小企业之间的差距被进一步拉开。

　　眼下，大品牌在农村市场的竞争，凭借此前建立的品牌影响力和产品口碑，继续延续着领先的优势，市场份额、销售规模成倍增长。而一大批中小企业，却因为实力弱、社会认知度低，引发商家不接受、产品铺不开，继续面临着被洗牌和挤压的困境。

　　面对越拉越大的市场差距，中小企业在农村市场的前景到底如何？面对大企业的种种优势，小企业又如何扬长避短，快速在农村市场打开局面？这一系列问题，不仅影响着家电下乡政策的未来走势，也成为当前农村市场的最大热点。

　　业内人士坦言，就现在的市场形势来看，中小企业也不是没有机会，只是在市场拓展初期，小企业身上的那种灵活性、多变性优势还无法快速实施。同时，市场此前沉淀的品牌意识和网络布局，也面临新的冲击和改写，这些都为小企业的发展提供了机会。

　　一位小企业负责人告诉记者，我们的定位很清楚，就是立足农村市场，成为区域性的强势品牌。实际上，无论有没有“家电下乡”政策，我们都会坚持推动在农村市场的网络开发和制度完善，贴近农民的实际需求，狠抓执行。

　　此前，有消息称家电下乡政策还将进一步调整，取消限价、扩宽类型、加快补贴。但对于许多中小企业而言，政策的意义已不再是简单的机会，而是一次新的挑战和起点，需要的是执行与实践，绝不是炒作与口号。

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