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做中国的依云？加多宝何去何从？ 7 上页：第 1 页 猜想二：水源地＝高附加值？ “来自高山融雪和山地雨水在阿尔卑斯山脉腹地经过长达15年的天然过滤和冰川砂层的矿化形成了依云水。”在中国人们的心目中，来自法国的依云水有这样高贵的出身。那么水源地是否就等于产品的高附加值呢？即便是依云水，在中国是高档货，但是在欧洲却是大众货，以购买力平价计算，其市场价约是国内娃哈哈，农夫水这样的价格。从营销From EMKT.com.cn手段来看，大部分目前国内高端水在做水源地的文章，如国内高端水的“元老”5100冰川水强调的是水源地处海拔5100米的“世界屋脊”，相应的广告词是：“西藏好水，世界好水”。如果昆仑山也只是强调水源来自青海格尔木市南昆仑山中的西大滩冰川水，消费者是否就会买单？答案基本是否定的。道理很简单，如果每个产品都标榜出身天然、出身高贵，消费者就很有可能对这种广告方式麻木不仁，无法引起购买的欲望。纵观世界范围高端产品的品牌发展史，没有一个靠电视广告等大众传媒一夜成名的。 从另一个角度来看，从水源地来评价一瓶水的好坏本来就是一个消费误区，类似根据一个人的出生地来判断他的道德品质，本身就是一件荒谬的事情。而从国外竞争对手来看，无论是法国依云、加拿大的冰川水或是挪威的VOSS，这些来自国际的大牌们打造品牌附加值的功夫远远大于在水源、建厂和科研方面的投入。对此类产品本身极难差异化的商品而言，消费者的心理感知永远比产品更重要（比如喝水喝的是时尚，是虚荣），那么作为后来者的加多宝，如果仅仅打水源地（冰川水）这张牌，绝对卖不出5元的高价，作为高端水的昆仑山矿泉水必须在品牌心理附加值方面多下功夫。 猜想三：凉茶？依云？ 加多宝集团凭借王老吉2008年的“汶川地震事件营销”而闻名，虽然竞争对手风起云涌且之后也经过夏枯草配方门的影响，但到目前为止在凉茶产品方面仍然是老大的地位。一句“怕上火，就喝王老吉！”，几乎家喻户晓。当凉茶的印象深入人心时，作为产品延伸推出高端饮用水会有什么遭遇呢？ 从目标消费群体来看，凉茶印象未必能给昆仑山加分。消费者对于加多宝的认知，基本停留在王老吉凉茶的印象中，依云已经是高端饮用水的知名品牌。高端饮用水的消费群体基本为城市里所谓的精英人士，而凉茶的消费群体却是普通大众。高端饮用水喝的是面子是身份，让这些精英人士选择凉茶企业生产的高端饮用水，似乎多多少少有点放低身段的意思。加多宝虽然有很大的品牌优势，但是在高端饮用水的营销过程时应该消费者忘记其凉茶始祖的身份，给消费者一个全新的形象和概念。 相信加多宝的操盘手不是等闲之辈，估计会将“昆仑山”矿泉水作为独立品牌出现，尽量区隔与王老吉之间的联系。 加多宝公司面临的真正挑战是，其赖以成功的品类定位“王老吉=凉茶=预防上火的饮料”能否成功复制到矿泉水品类认知之战上？ 2000年来，养生堂公司的“天然水VS纯净水”之战，切割出天然水品类；2009年，农夫山泉天然水和康师傅矿物质水激战正酣，胜负难分；未来，“昆仑山天然雪山矿泉水”挑战天然水、矿物质水胜算几何? “昆仑山”名字没有具体而得到广泛认同的心智联想，本身并不具备优质饮用水的关联。“天然雪山矿泉水”品类名长而不具体，缺乏优秀品类名的特质：简洁、易懂。品类名“天然雪山矿泉水”，是在分化矿泉水的品类，它的敌人目前应该是矿泉水。可惜远离纯净水、天然水和矿物质水类别之争的矿泉水，成了瓶装水业的小众类别，要在小众市场中继续细分，“昆仑山天然雪山矿泉水”成功的难度可想而知。 目标消费群体的不同注定了产品销售渠道的不同。高端水的主要消费终端集中在五星级酒店、高档商场、酒吧、机场等场所，这些场所也是打造高端水品牌的必由之路。何况，而要进入这些场所，就意味着必须支付昂贵的通路费用。这一点不知加多宝公司有没有深入的思考？ 其实，昆仑山矿泉水的真正竞争对手不只是依云，国内真正的对手是类似定位，年销量已超10万吨，企业背景非同寻常的5100冰川矿泉水：系中央党校旗下（中稷投资公司）产业，铁道部入股，在铁路系统进行排他性销售，国家重大会议的指定饮用水，书记总理喝的水…… 种种迹象表明，立志成为中国依云的“昆仑山”矿泉水走的却是大众营销路线：请的是擅长大众广告创意的4A广告公司，高价成为“广州亚运会高级合作伙伴：非酒精饮料类”赞助商（亚运会可是大众型运动会，不是什么高尔夫精英赛），在浙江温州则是商超、餐饮酒店等全渠道试销……看来，加多宝只知道这种朴素而平民的大众化营销，根本不知高端产品的营销操作手法。 加多宝到“中国的依云”的路还有多远？综上，似乎答案真的不容乐观。 罗建幸，知名差异化营销战略专家，锋芒营销机构首席顾问。曾就职于娃哈哈、强生（中国）、喜之郎、贝因美等著名公司，历任总裁营销助理、销售主管、产品和市场研究经理、市场总监、战略发展总经理等职；曾是娃哈哈、喜之郎、贝因美三大公司总裁的最高级别“参谋、智囊”；对消费品战略及差异化品牌营销有深刻研究；著有畅销书《宗庆后与娃哈哈：一个中国著名企业的深度研究》《贝因美密码》；欢迎联系EMAIL: jesson@z.com 赵娜，锋芒营销机构核心成员，毕业于浙江大学管理学院，有大型企业总裁助理、项目经理等工作经验，擅长文案撰写、营销策划。 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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