基于人的需要的品牌策略

　　林海：对于不同的产品，比如巧克力棒和管理软件，应该采取什么不同的品牌策略?

　　Keller：正如我在书中所说的，品牌不是火箭科学，没有那么复杂。人们对于品牌的参与度不同，这就导致品牌策略的不同。对于相对比较简单、参与度比较低的产品，如灯泡、电池及口香糖，品牌战略往往包含一个单个或家族品牌，再结合一个描述产品特性差异的品牌修饰。对于复杂的产品策略，如轿车、计算机或其他耐用品，就需要更多层次的品牌等级。我们都知道巧克力棒和管理软件的品牌策略应该是很不一样的，但它们背后也有共同之处，它们都是为了满足人们的某种需要而存在的。无论是食物还是工具，都是应该满足我们日常生活所需的东西。所以问题的关键是我们要搞清楚人们到底要什么。

　　林海：企业品牌的塑造对于产品和服务品牌的影响有多大？

　　Keller：影响很大。企业形象宣传可用来从整体上为企业品牌创造联想，如美国电报电话公司、IBM、惠普和美国运通等。现在越来越多的企业开始青睐这种并非针对具体产品的广告，尤其是那些公用企业名称的零售和服务品牌，其部分原因便是经过一段时间的品牌延伸，许多产品都与家族和企业品牌联系起来了。例如必胜客最近的产品形象广告，以轻快的音乐映衬着孩子与家人在一起的温馨画面，画外音说：“比萨不好不要钱。”画内广告语写道：“你肯定会喜欢我们的手艺。”　　

　　强势品牌存在于消费者心中

　　林海：科技和互联网的发展对于品牌塑造产生了什么样的影响？

　　Keller：科技的迅速发展和互联网对于21世纪的品牌有着巨大的影响，消费者可以通过不同的品牌来评价相同的产品。消费者通过过去用这种产品的经验和它的销售计划了解该品牌。他们分析品牌，找出满意和不满意的。特别是当消费者的生活变得更加错综复杂、紧急和时间紧迫时，一个品牌简化购买决策和降低风险的能力可能是无价的。这一基于顾客的品牌资产理论视野，为全新的品牌管理思想的确定奠定了坚实的心理学基础。

　　林海：在金融危机面前，一些曾经强势的“百年品牌”不幸折戟沉沙，原因何在？

　　Keller：大企业一般都有大品牌，但有些品牌虽然大，但是不一定很强。我们所说的强势品牌资产是基于顾客认知的，这种强势品牌资产是由企业通过长期的品牌战略管理在顾客心智上产生的品牌认识所致。强势品牌的力量存在于消费者心中，是消费者随着时间的推移对该品牌的感受和认知。当顾客表现出更喜欢一个产品，或者更喜欢该产品的营销方式时，品牌就具有积极的基于顾客的品牌资产。当客户不喜欢你了，你就是大哭也是没有用的。市场相信魅力，市场不相信眼泪。所以我们看到有一些曾经强势的品牌在市场上遭遇滑铁卢，这一点也不奇怪。　　

　　在不同的产品上使用品牌要素

　　林海：在品牌要素的应用上国际公司有些什么好的做法？

　　Keller：品牌要素与多种产品相联系的方法很多，最简单的方法是在不同的产品上直接使用品牌要素。其他的可能还有，按照某种方式使用品牌要素或者品牌要素的一部分，以便建立联系。

　　例如，可以在不同的产品上直接使用共同品牌名称的前缀或后缀。惠普的激光喷墨打印机获得了极大的成功，随后它又花巨资推出了许多新产品，这些新产品都用Jet作为产品的后缀—DeskJet、PaintJet、ThinkJet及OfficeJet打印机。索尼在其便携式音像产品上使用“man”作为后缀—walkman、discman。麦当劳用“Mc”作为产品前缀推出了很多产品—Chicken Mc Nuggets、Egg Mc Muffin和Mc Rid三明治。如果品牌名称由多个名次组成，有时也可以使用缩写形式，比如以设计师名字命名的品牌—Donna•Kraran的DKNY品牌、Calvin•Klein的CK品牌和Ralph•Lauren的RL品牌。

　　采用共同标识也可以在品牌和多种产品之间建立联系。1993年，雀巢发运了一场宣传战，其目的在于创造更高的品牌认知度，增进消费者对雀巢品牌的了解，采用的广告语是“制造最好的巧克力”，标识稍有不同—特别突出了画有鸟妈妈和两只小鸟的雀巢标识。雀巢虽然是公司创始者的名字，但其含义并不是指雀巢，使用这一标识的含义在于传达温馨、家庭、庇护等抽象联想。　　

　　管理好“顾客的大脑”

　　林海：企业应该怎样提升品牌营销策略？品牌营销有真理吗？

　　Keller：关键是要设计品牌，也要设计品牌资产。设计品牌方法有很多种，不同的企业可能采取不同的战略。即使在同一家企业内部，不同的产品有可能采用不同的品牌战略。例如，丰田的品牌战略是用其企业名称加上单个品牌名称和品牌项目或型号作为它的大多数轿车和卡车的品牌，但对于产品线顶端的轿车凌志，它有意避免使用丰田的名称，只选用凌志作为其品牌（现在又将凌志作为高端品牌，更名为雷克萨斯）。知道人们要什么是品牌营销的真理。

　　林海：有人口出狂言，声称“品牌将死”。那么品牌有未来吗？这是一种什么样的未来？

　　Keller：品牌当然有未来，但这种未来显然是属于顾客的。“消费者注意”的时代一去不复返了，现在的时代是“品牌注意”了。我们都看到过消费者联合抵制某一个品牌的例子。未来的品牌管理战略就是要管理好“顾客的大脑”，因为你的品牌是经过消费者认可才建立起来的。基于顾客的品牌资产模型，创建强势品牌应该包括以下几个步骤：一、建立适当的品牌形象；二、创造适当的品牌含义；三、引起顾客对品牌的正面反应；四、创建与顾客之间适当的品牌联系。具体通过品牌出现、品牌性能、品牌形象、品牌判断、品牌感受和品牌共鸣六个阶段实现强势品牌的建立。

第 1 2 页

相 关 文 章（共3篇)

创建强势品牌六感法则 （2009-10-13, 《销售与市场》2009年第10期，作者：包·恩和巴图） 强势品牌的特点与标准 （2006-03-10, 中国营销传播网，作者：翁向东） 做好营销传播≠打造强势品牌 （2004-09-23, 中国营销传播网，作者：翁向东）