引入实验B　　

　　个体差异抵触心理的影响

　　对于偏好选择与消费努力一致的奖励说明消费者试图降低由外部刺激引发的抵触情绪。那么是不是说，更容易产生心理抵触的消费者对消费努力和奖励的一致性会更加敏感？因此，我们提出假设2：相对于心理抵触倾向较低的消费者来说，心理抵触倾向较高的消费者对消费努力与奖励一致性的偏好更为强烈。

　　我们将采用修正后的HONG氏心理抵触等级对假设2进行检测。HONG氏心理抵触等级是用来测量个体产生心理抵触倾向的一种精确的方法。我们对11个问题用Likert5分量表进行判断，例如，我非常抵触其他人尝试影响我；当我的自由选择权受到约束时我会很生气。

　　实验中，火车站的81个旅客收到了列有两个问题的问卷。第一个问题是关于在线购物的忠诚计划，另一个是关于杂货店与加油站的忠诚计划。对于每个问题，被试者被随机分配到两个所需消费努力中的一个，并且要求他们在两个奖励中选择一个。例如，对于在线购物忠诚计划，要求被试者参与由销售多种书籍和音乐CD网络零售商提供的在线购物忠诚计划。所需消费努力包括购买10本书籍或10张音乐CD。购买后，他们可以选择一本书籍或者一张CD作为奖励。在第二个问题中，被试者被随机分配到杂货店或加油站忠诚计划中，他们分别需要购买10份杂货或10次汽油。而奖励是价值10元的杂货店或加油站的代金券（限定下次使用）。最后，研究人员要求被试者完成HONG氏心理抵触等级11项测评。

　　我们可以将被试者分为两部分，即抵触情绪较高者和抵触情绪较低者（均值3.4，标准差SD=0.31；均值2.4，SD=0.33）。对于在线购物忠诚计划，抵触情绪较高者表现出强烈的消费努力与奖励一致性的偏好，其中△P(Rx; Ry)=67%（P<0.001）；而抵触情绪较低者表现出较弱的消费努力与奖励一致性的偏好，其中△P(Rx; Ry)=24%（P<0.1）。因此，假设2成立。

　　同样，对于杂货店或加油站忠诚计划，抵触情绪较高者也表现出强烈的一致性选择偏好，其中△P(Rx; Ry)=81%（P<0.001）；而抵触情绪较低者表现出较弱的一致性选择偏好，其中△P(Rx; Ry)=58%（P<0.001）。同样证明假设2成立。　　

　　营销启示　　

　　促销激励是一把双刃剑。一方面，消费者会被商家提供的利益和奖励所吸引。另一方面，消费者会认为商家通过这些奖励故意影响他们的购买行为，并限定他们的品牌选择。这种对消费者自由选择权的威胁将导致促销抵触心理的产生。

　　抵触理论和内在动机理论认为，消费者会通过对选择与消费努力相一致的奖励来主动维护其个体独立和自由选择权。选择与消费努力相一致的奖励可以降低消费者对促销的抵触心理，让他们感觉到自己的消费努力是为了自身利益而不是为了实现商家设定的目标。相反，选择与消费努力不一致的奖励则强调了消费者行为的外部特征（例如，我付出努力x是为了得到奖励y），因此，它无法降低消费者的促销抵触心理。

　　消费者认为促销试图控制他们的消费行为或者限定他们的品牌选择，他们会因此产生促销抵触情绪。消费者可以通过选择与付出的消费努力相一致的奖励来降低这种抵触情绪，维护其自由选择权。这种一致性的奖励偏好使消费者将其购买行为归因于他们的内在动机，而非外部刺激（促销）。

　　以上结论为设计促销激励计划提供了有益的借鉴。例如，当许多忠诚计划都在提供与消费努力一致的奖励时，也有一些忠诚计划提供了与消费内容不同的奖励。尽管很多因素决定了消费者对忠诚计划奖励的偏好，但这项研究说明在其他条件相同的情况下，和消费努力一致的奖励有可能引发商家期望中的归因以及让商家更好地迎合消费者的偏好。

　　一些专家指出，上个世纪90年代初导致酒店业忠诚计划失败的重要原因就在于过度使用飞行里程作为奖励。为了提高促销效果，酒店业应当提供与酒店消费相关的奖励，比如免费住宿和房间升级等。

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促销激励之致命的吸引力 （2010-02-23, 中国营销传播网，作者：史兵兵）