扩大包装规格

　　消费者喜欢相对经济的大包装，生产商关注的是规模化经济以及工厂生产能力的高效利用，而大数额购买商品却延长了消费者的购物周期。经济的或者是加量不加价的包装尤其能够为消费者接受，因为他们看到了其中更高的性价比。

　　在运用扩大包装规格策略时，有几个绊脚石，包括单件产品定价过高，或是由于提供的商品数量过大，可以长期使用。在一个案例中，双倍增加厨房、浴室清洁剂的容量给消费者带来了更高的价值感知，但是此项交易并没有给厂家带来预期的利润。其中的一个原因是购买者在家居存储物的大小上面临着两难的选择，另一个原因则是消费者过去并不需要容量如此之大的清洁剂。其他例子表明，一件产品尽管具有功能上的优势，但消费者会关注产品的绝对价格。因此，能否坦率地与消费者进行沟通，将影响着你的努力成果。

　　另一个要考虑因素的是零售货架。商品如何包装才适合在零售货架上摆放并吸引消费者的注意呢？此外，选择合适的分销、零售渠道也非常关键。比如，某些消费者可能对大包装商品缺乏兴趣，因为这样的包装和他们之前购买的商品并没有太大的区别。　　

　　更换包装材料

　　富有创意地更换包装材料是很有潜在价值的，它不仅仅对于生产过程的成本削减有利，同时，对于带来积极善意的媒体评论也是有好处的。这样的改革创新包括采用一种花费更少的包装密封法，减少包装材料的使用数量，或是省略包装中的某个环节。这样的创新手法往往能给消费者带来一些新奇的感受，给生产商带来的风险或许较小，但与此同时其影响及效果也更加难以确定。

　　另一个相似的做法是使用不太昂贵的包装材料以取代先前比较昂贵的包装材料，将包装材料成本降下来，直接提升利润空间。然而，更换产品包装不能减弱消费者对于品牌资产的认知或是影响客户的产品体验。相关饮料测试结果表明，有的饮料生产商将饮料瓶由玻璃装改为塑料装，而先前消费者对于玻璃装饮料是广泛接受的，因此，这一改动或许会对饮料生产商的品牌资产产生长期的影响。

　　包装创新的另一个好处在于，它能够减少包装材料中某种材料的数量。譬如，百事公司的阿夸菲纳（Aquafina）矿泉水，它在新闻界为百事公司赢得了好评，原因是通过采用新的包装方式，百事公司使用的半升瓶子减少了20%的塑料用量。　　

　　更改原料配方

　　一方面是产品成本的提升，而一方面却要保持价格像以往一样低廉，这对于生产商而言或许是一种诱惑，让其产生缩减生产成本的念头，并由此降低了产品的质量。然而，尼尔森通过市场调查问卷询问消费者：“在当前低迷的经济环境中，你希望生产商做些什么？”生产的产品质量可以稍微降低一点，但是价格要和以前一样—这就是消费者对生产商的期望。

　　优越的产品性能是生产商在市场上长期生存下去并站稳脚跟的关键，它能给生产商带来忠诚度以及强劲的销售后劲。更改原料配方作为生产商对于经济低迷环境的直接反应，会让消费者与产品疏远起来，以后要想不增加更大的投资就把他们的心再次赢回来，是不可能的。就其本身而言，这种策略具有较高的风险。

　　但这并不意味着更改原料配方策略就应该完全被排斥，从而丝毫不考虑将它列为成本缩减战略之一的可能性，毕竟一些生产商采用这一策略取得了成功。在特定的市场形势下，生产商可以考虑更改原料配方，但要考虑到以下因素：

　　更改原料配方能否提高消费者体验，产生正面影响？

　　产品的风味曲线如何，是单一，还是复杂的？更改原料配方之后，能否丰富产品的风味曲线？

　　更改原料配方，能否以一种积极的方式表达出来？

　　首先，生产商要了解自己的产品，弄清楚消费者对于自己的产品口味感知是单一的还是复杂的。巧克力就是一种单一口味的产品，一旦更改了配方，很可能就会改变巧克力的主要口味。而冰冻披萨饼则是一个复杂口味的产品，它是由多种口味混合在一起形成了复杂的味道，改变其中的一种成分，对于消费者体验或许不会产生太大的影响。　　

　　消费者寻求价值

　　最后是关于消费者。如今经济不景气，由于手头的金钱有限，人们都在考虑如何才能买到更具价值的商品。而价值并不仅仅是价格那么简单，一开始，它是由于某种商品能够满足人们的某种需求，但要考虑到还有其他替代品能够满足这种需求。这就要求生产商必须确保产品的持续供应性，以及让产品能够随时对不断变化的市场环境做出反应。

　　削减成本的产品创新，若是单独进行，往往导致产品的感知价格以及消费者关注度的下降。生产商要懂得自己的消费者，并且确保在实施成本缩减策略的同时，仍旧能够为消费者提供额外的补偿利益。若是这样的话，消费者对于产品价值认知的潜在降低性将会得到缓和，而产品的持续销售及增长机会将会增加。

　　（本文作者为尼尔森客户咨询副总裁）

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