中国进口葡萄酒市场优劣分析　　

　　暴利结束，理性回归

　　近年中国经济持续快速增长，国家政策的扶持，进口关税大幅下调，国民收入和购买力不断提高。而且在金融危机后，中国并没有因其过度放缓经济的增长，在今后仍会保持7-8%稳定增长。随着国外市场持续低迷，中国市场已经成为各主要葡萄酒产国的“避风港”，成为其全球的战略布局重要组成部份。从近期一直持续不断的各国商务机构、葡萄酒组织来华热潮可见一斑。

　　其外比较突出的数据则是中国的葡萄酒过低的人均消费量。面对全球葡萄酒目前近2700万千升的年产量，而目前中国葡萄酒总产量不超过70万千升。虽然现在中国葡萄酒人均年消费量仅0.4升，但这也意味着中国有着最具有发展潜力的市场空间和基础。

　　由于国内葡萄酒市场的快速增长整个酒行业乃至社会消费的亮点。专业人士对进口葡萄酒的关注度明显高于国产葡萄酒。面对进口葡萄酒进入门槛低，利润及品质优势及成本的不断降低，似乎相对于其他酒种而言拥有更为广阔的“钱景”。而伴随着市场发展和进口商们的运作。在一些主流城市中，无论是餐饮、商超、便利店、专卖店还是夜场，都可以看见进口葡萄酒的身影。虽然在餐饮和商超这样的重点渠道，进口葡萄酒还无法与国产葡萄酒抗衡，但能进入并陈列就已经足够，这是战略上的准备，随着进口葡萄酒文化的逐渐深入，消费氛围一旦形成，将可能快速掌握渠道的主攻权。

　　同时与前十年相比，当初信息不对称的进口葡萄酒暴利时代已结束。精明的消费者会发现，无论是在卖场、专卖店，甚至是路边便利店，100元以下的进口葡萄酒已经比比皆是；100-200元区间的已经成为各大酒商争夺的主流区间；高端与奢侈品级基本被进口酒把持。可以说，市场上一些国产葡萄酒的主流价位，进口葡萄酒都已基本覆盖。而且文化需求的多元化，葡萄酒认识提升和消费愈理性，市场在竞争中逐步规范，中国消费者能够更容易接触并接受，来自各国更具性价比的丰富葡萄酒产品。　　

　　市场资源过分透支

　　我国葡萄酒市场目前的规模还非常小，2008年国内葡萄酒消费量仅占整个酒饮行业约为1.5%，而人均消费量也仅为世界和亚洲发达国家人均水平的5.6%和33%，无不显示出这个新兴的消费市场还并不够成熟。所谓“革命尚未成功，大家多需要努力”。

　　虽然19世纪末，中国就出现了首家葡萄酒生产企业，但真正现代意义的葡萄酒概念、消费和产品的引入不过近20多年。即使今天当葡萄酒已经成为一种现代生活的时尚潮流之时，大部分国人对它的理解程度和鉴赏能力仍处于起步阶段。目前，大多数中国消费者没有能力和习惯长期消费葡萄酒，又对葡萄酒文化缺乏了解的情况下，自然很难成为长期稳定的葡萄酒忠实消费群体。国内的葡萄酒市场还没有真正的培育成熟和认同，虚化起来的繁荣，只是看上去很美。

　　鉴于葡萄酒行业的“诱惑”，不少的业内外的人士、资金纷纷涌入进口葡萄酒的“淘金潮”中，全国各地雨后春笋般扎堆涌现的大小代理商（进口/经销）。无数的各类酒经销商们都开始把重心在向进口葡萄酒倾斜。近两年进口葡萄酒数量的增长，有很大一部分是因为代理商数量爆发性的增加导致葡萄酒在渠道上的囤积，虽然一定程度上丰富和造就了消费者的购买增长，但在比较浮躁的局面下，过多的催生了这个行业非理性的增长的泡沫。

　　面对进入门槛越来越低（看似很低）、产品结构与营销模式同质化现象开始严重、市场竞争越来越激烈……随着整个葡萄酒行业的“繁荣”，葡萄酒经营的销售模式也面对激烈的惊蜇遭遇挑战，发展也面临瓶颈。相信很多进口商都感觉到了竞争压力，在渠道和网络，甚至消费群方面已经严重重叠。

　　好象目前不少盲目“进入者”因为资金和预期压力，都在低价抛货；而为降低运营成本，几乎大家都在市场上找价格更低的进口葡萄酒，这些都促使得进口葡萄酒的市场价格不断探底，陷入艰难境地。

　　同时“价格之乱、品牌之乱”成为行业发展的最大隐患。中国的葡萄酒在中国的持续普及和推广工作一直在被一些进口葡萄酒国家、酒商和国内的代理商们“耕耘”着。但当贴着五花八门标签的进口葡萄酒充斥泛滥得让消费者无从下手之时；当市场竞争演绎到原始低级的价格战，仿冒擦边的“劣酒饮料”大行其道之时。过分被透支的市场资源必然会给盲目的进入者以教训。例如，3月成都糖酒会期间，某“卡斯特”100元/箱；而现在经销商很容易拿到28元/支左右的AOC级别法国酒，并很轻松在国内灌装各国散装葡萄酒，成本低至12元/支左右。

　　中国进口葡萄酒市场2009年预测

　　■ 销售左右走——向上走，品牌为王；向下走，价格为强。目前中国消费者主要看两大因素：品牌与价格。2009年进口葡萄酒销售也有两大主题：一是低价，二是“倾销”；目前最好卖的进口酒有两种：一是低价酒，好走量，逐渐进入国产酒渠道；二是名庄酒，有知名度有利润空间（因为渠道复杂，存在丰厚的利润空间）。不过因为酒价“透明”，又缺乏大规模市场推广的利润空间和相关市场支持，所以市场上进口葡萄酒“超级大品牌”很难出现。

　　■ 在后金融危机时代，性价比将唱主角。连拥有诸多世界名庄的法国，也连续三年在华不遗余力的推广“随时随意波尔多”，向中国消费者推介100款在华零售价为100-350元之间的波尔多葡萄酒。而名庄酒一般是指向性消费，商务消费居多。随着越来越多性价比更高的进口葡萄酒通过各种渠道进入中国市场，进口葡萄酒与国产葡萄酒价格已经是“短兵相接”。相对国外的葡萄酒市场，国内市场消费层次偏低，可以预测零售价从30元至60元的中低端市场空间，未来将是进口葡萄酒增长空间最大的一块。

　　■ 目前最有利的合作趋势：鼓励本地灌装——目前在全国各地，自行购进生产线、在国内灌装进口葡萄酒的现象也日益增多，已成为一种新的发展趋势。从包装、人力、运输等多方面节省成本考虑，相比于原瓶进口，灌装的进口葡萄酒在严格保证产品质量的情况下，价格更具优势。其实国产主要葡萄酒企业大量进口原酒灌装早已不是什么新闻。

　　红葡萄酒占主导地位，但选择品种差异化开始出现，这是消费逐渐成熟的表现。目前市场的极大丰富化使得消费者有了更多的“舌头体验”，除了红葡萄酒中传统的卡本纳（赤霞珠）与梅洛（美乐），现在西拉、黑比诺、歌海纳、桑切维斯开始被更多人接受和喜欢。而白葡萄酒、桃红酒、起泡酒等品种都有增补性增长，更多作为人们日常餐酒选择。

　　■ 伴随竞争加速，市场将洗牌。保持行业健康持续发展的最基本要求是：专业、专业、还是专业。如今市场上好的葡萄酒是随处可见，能让品牌脱颖而出的，已绝不仅仅是葡萄酒的质量了。那么所经营的企业必须能够提供更大的服务价值，有清晰的质量声誉和美誉度。所以寻求进口葡萄酒销售模式的创新与突破仍是一个最基础和核心的要求。目前大多进口葡萄酒经营模式都是通过分销到零售终端（如专卖店/餐饮/超市/夜场）等传统渠道接触消费者。当然也有一些进口商选择越过这些传统渠道，采取所谓的“直接营销”模式等（如网上商城）。不过越开越多，体现专业性的葡萄酒专卖店正冲击着大卖场渠道、甚至大型餐饮店。但是每个经营者的背景与掌控资源的不同，很难去照搬所谓他人的已“成功模式”。

　　■ 其实，葡萄酒行业未来增长的主要驱动因素将是经济持续增长下消费人群的增加和人均消费量的增长。众多业内人士看好国内葡萄酒市场，也是基于国内一直增长的经济速度和消费升级态势。但仍要说明的是，中国市场依然是一个潜在性市场，而不是一个现实的市场。2009年中国葡萄酒行业在经过一段经济繁荣和过度扩张之后，将在环球经济情况和国内消费理性回归的前提下，平稳地回落到适度的增长区间。

　　方军，酒行业观察家/评论员。现任酒度传媒（酒度网、《酒海观潮》、《世界酒誌》、《酒海商学院》等）副总监，曾组织多次相关行业与企业活动，并策划制作多项行业大型专题及深度报道，参与出版了在业内产生较大影响《谁改变了中国From EMKT.com.cn酒业》一书。曾为华南某知名酒类企业市场部负责人，组织相关运营工作。凭借几年市场与传媒卓效务实从业，积累了丰富经验和见识。 博客:http://blog.sin.com.cn/foundu Mail: cfounducom@hotmai.com

第 1 2 3 页

相 关 文 章（共6篇)

中小进口葡萄酒商联盟模式探讨 （2009-04-20, 中国营销传播网，作者：方军） 进口葡萄酒跨入增长新阶段，三个困境亟待突破 （2009-03-06, 中国营销传播网，作者：张建生） 20%的市场份额对进口葡萄酒才算正常 （2008-12-05, 中国营销传播网，作者：申子超） 进口葡萄酒遭遇“入关门” （2008-09-11, 中国营销传播网，作者：方军） 进口葡萄酒，2008，火焰&泡沫？ （2008-03-27, 中国营销传播网，作者：赵伟良） 进口葡萄酒竞争市场忧患分析 （2005-08-12, 中国营销传播网，作者：唐文龙）