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中国调味品市场竞争格局 7 上页：第 1 页 品牌塑造力度不断增强 伴随着竞争越来越激烈，调味品企业的市场推广活动越来越频繁，力度也越来越大。其中，整个行业及企业的广告投放呈快速增长势头。 从四大传统媒体（电视、广播、报纸、杂志）的刊例收入来看，总体收入已经从2005年的11亿元上升到2008年的17亿元，增幅高达49.3%。2009年1月至6月，调味品行业四大传统媒体总体刊例收入为9.87亿元，比2008年同期增长了24.1%。其中，电视是调味品行业最主要的广告投放媒体，历年来占有的比例均在96%~98%之间。而2009年1月至6月，电视媒体占有的比例达到了98.5%。 中央电视台更是成为国内外调味品企业抢占的传播制高点。2009年，包括海天味业、太太乐鸡精、嘉豪食品等在内的众多企业纷纷投放中央电视台招标段等黄金广告资源，开始了新一轮的品牌竞赛。 海天多年来坚持在中央电视台不间断投放广告，特别是在招标段黄金资源投放广告，塑造了其调味品第一品牌的形象。2009年，配合扩张产能、更换新标识等战略的实施，海天加大了在中央电视台投放广告的力度。长期以来坚持不懈的品牌建设赋予了海天美味、健康、诚信、首选的形象，使海天具有极高的品牌号召力，吸引了众多忠诚消费者，使其酱油、蚝油、鸡精等产品的市场占有率和入户使用率都保持着稳定而快速的增长速度。 太太乐在近几年崛起，特别是在鸡精这一新兴行业成为龙头企业，在全国占有40％以上的市场份额。太太乐非常重视广告宣传，尤其重视与中央电视台这样的强势媒体合作。2007年太太乐开始中央电视台招标段黄金资源投放广告，借助这个覆盖面最广的传播平台，太太乐建立了强大的覆盖网络，向消费者传达其品牌主张，确立了太太乐在消费者心目中的领先地位。 广东嘉豪食品是调味品行业的新星，生产的产品品种多达50多个，其中包括青芥辣、辣椒汁、超浓缩鸡汁、牛肉汁、鸡精、鸡粉、鲍汁蚝油等。2009年，嘉豪食品邀请影视明星范冰冰作为代言人，发起了一轮强大的品牌攻势，在品牌众多的调味品行业锋芒毕露。 调味品细分市场品牌战即将打响 专访中央电视台广告部高级客户经理 周宁 ■文/本刊记者闫芬 发自北京 《新营销From EMKT.com.cn》：目前调味品作为一个新兴市场，在中央电视台的广告投放情况如何？今年与往年比有什么变化？ 周宁：调味品行业往年主要以酱油企业投放广告为主，因为酱油相对口味比较一致，南北差异不大，适合做全国推广。目前酱油企业的广告投放客户以海天为主。这两年乌江榨菜也开始在中央电视台投放广告，加上太太乐鸡精、嘉豪鸡汁，以及老才臣投放的腐乳广告，一下子拓宽了细分产品的种类。调味品企业抢占细分市场龙头老大的战役即将打响。 《新营销》：对于调味品企业来说，在中央电视台投放广告是否有一些共同的特点？对于这些企业来说，你认为它们基于什么样的目的在中央电视台投放广告？ 周宁：调味品行业门槛低，大多以祖传秘方代代相传的小规模企业为主，市场运营能力不强，加上产品定价低，赢利状况普遍不好，导致它们无法进行大规模的品牌化运营。但是那些有远见的企业，从整个市场低端恶性竞争中发现了突出重围的机遇，这就是实施品牌化运营战略，抢占消费者认知的空白，抢占媒体传播的制高点。只有这样，企业才能扩大经营规模，让经销商自己找上门来，增强自己在终端的谈判能力，为自己带来滚滚的现金流。 《新营销》：与中央电视台进行广告合作给企业带来了哪些价值？传播的效果如何？ 周宁：在中央电视台投放广告肯定是品牌宣传最好的途径，比如说海天酱油，海天是在中央电视台投放广告时间最长、效果最好的调味品企业。海天连续多年参加中央电视台广告招标，选择最黄金的时段投放产品广告，短短五六年间积累了雄厚的品牌资产，配合企业良好的营销策略，逐步成长为中国酱油行业的老大，占据了近40%的市场份额。 《新营销》：就你的经验来看，通常企业发展到什么阶段适合在中央电视台投放广告？例如，在中央电视台投放广告的调味品企业通常是些什么样的企业？它们面临什么样的品牌发展机遇？ 周宁：在中央电视台投放广告，其实门槛并不高，企业在不同的发展阶段可以选择不同的项目进行投放。但是不论企业准备的资金有多少，自身的基本功一定要做好。比如企业的生产能力，如果企业的广告播出去了，肯定有大批经销商找上门来，要是货供不上，经销商对企业的印象肯定要打折扣；还有企业的渠道能力，如果销售区域并没有建设完善，消费者看到广告印象深刻却在附近的超市里买不到，自然也就慢慢遗忘了；还有企业的内部管理水平等等，都应该在一个较高的水平线上。只有自身内功做好了，配合中央电视台广告平台这一最有效的媒体宣传工具，才能达到最好的效果。 《新营销》：调味品的生产历史很长，但却是一个新兴市场，你认为其中的主要原因是什么？你怎样看待调味品行业在中国的发展现状？ 周宁：调味品企业受到中国幅员辽阔、南北口味差异大的制约，真正是众口难调。另一方面，中国的调味品，尤其是酱菜、腐乳等历来为家庭作坊式生产，价格低廉，品质无保证，因此被消费者视为低档产品，无法登上大雅之堂。但是随着中国整体经济实力不断提升，老百姓的消费能力和水平快速增长，中国的调味品市场越来越被商家看好。目前，全球顶尖的几大调味品企业已经悉数进入我国成立合资公司，而我国本土调味品企业的品牌意识也在逐步增强，庞大的中国消费市场已经为各家企业提供了发展壮大的舞台。相信在不久的将来，调味品行业一定会出现更多的全国性企业，甚至出现国际性大企业，最终能够和龟甲万这样的“全球500强企业”比肩。 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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