“品牌印记”与“顾客价值”——“占位”与“错位”的辨析　　

　　 “定位理论”画地为牢的性质，是显而易见的，还没有资格成为我们批评的“火力点”，我们说，“定位理论”是一种创造“品牌印记”的广告理论，而广告本身在很大程度上是一种“售前”服务，也就是说，广告的目的是通过传递产品信息并试图劝服消费者购买某种商品或者使用某种服务，一般来讲，这发生在消费者接触商品之前。要想让消费者购买他并不熟悉的商品，就需要使用“承诺”来制造消费者对该产品的“品牌期待”。因此，“定位理论”创造的“品牌印记”，只是“概念性”的“品牌印记”，而不是“体验性”的“品牌印记”，例如BMW在受众心理上的“品牌印记”是出色的“操控性”，这只是受众对该品牌的“概念预设”，并不是消费者实际使用的亲身体会。如果消费者亲自驾驶过BMW轿车，就会对BMW轿车的“操控性”有一个实际的感受：也许认为BMW的“操控性”确实很好，感到非常满意；也许认为BMW的“操控性”名不符实，“不过如此而已”，从而非常失望。

　　因此，“定位理论”作为一种创造“概念性”“品牌印记”的广告理论，最大缺陷在于不能确保“消费者满意”。在一定程度上讲，由于“定位”吊高了受众对品牌的期待，反而往往导致消费者感觉品牌的实际很难达到他们心中对品牌的期待，从而感到失望，从而放弃购买和使用。

　　要使“定位理论”真正成为名副其实的关于消费者的营销理论，我们还需要对“定位”中的“定”字再做提升，根据中国消费者和市场营销的实际情况，提出一种真正本土化的原创性市场营销理论——“错位理论”。本文所说的“错位”，决不仅是指所谓的“横向营销”或“差异化营销”，因为“错位”的目的并不仅仅在于像有些人认为的那样在于制造产品和服务的差异、以差异取胜。我们说，“错位”的真正目的在于创造“消费者满意”，最终导致“顾客价值”。这对中国消费者的消费行为和市场营销状况更为适合。

　　菲利普•利特勒认为，市场营销是企业的这样一种职能：它识别目前尚未满足的需求和欲望，估计和确定需求量的大小，选择本企业能够最好地为其服务的目标市场，制定服务于这此目标市场的适当产品和服务计划力一案，并组织实施，或者说，“是为了满足人类需要和欲望而实现潜在交换的活动”。市场经济是交换经济，交换是交换双方为了获得对方产品的一种自愿、平等血又互利的活动。那么，交换能不能获得成功，关键在于交换双方的产品能不能满足对方的需要。由此可见，市场营销的核心是通过交换来实现满足顾客的需要和欲望，其活动贯穿于企业经营的全过程。

　　“消费者满意”是现代市场营销的中心，很多企业都在追求“消费者满意”，但是如何才能做到“消费者满意”？我相信很多企业并不真正了解，这就是为什么很多企业往往标榜自己的产品或服务达到或符合某种特定的“标准”或者“星级”。其实，“消费者满意”是一个动态的概念，而不是硬性的标准。

　　“消费者满意”是指消费者对某种产品的“心理预设”与这种产品的“实际情况”之间的“错位程度”。从消费者心理的角度来讲，在购买行为产生之前，消费者一般都会根据自己已经具备经验和知识对准备购买的商品在心理上有一个基本的预设，例如质量、样式、功能、价格、服务等方面。如果产品或者服务的“实际情况”比消费者原来设想的要好，消费者就觉得有一种“物超所值”的意外惊喜，就会愿意购买。而“物超所值”的“差额”部分，才体现出真正的“顾客价值”。因此，所谓“错位”策略，也就是要尽量使“产品现实”超过顾客的“心理预期”，从而使消费者感到意外的惊喜。

　　“产品现实”高过“顾客预期”越多，消费者就越会以为“合算”，购买行为对他来讲也就越“愉快”，他也就自然越满意。例如说，厂商通过“定位策略”向我们灌输BMW是最具“操控性”的轿车，可如果在试车时意外地发现除了厂商承诺的功能外，还具有“意外的惊喜”，例如停车熄火后驾驶座会自动向后滑动5厘米，以方便驾驶者下车，我们购买此车的动机就会大大增强。因为在“产品现实”超越了我们的“心理预期”。因此，真正洞悉“错位策略”的商家都会首先尽量控制比“产品现实”稍低的顾客“心理预期”，然后，提供较高的“产品现实”，以满足消费者获得更多“顾客价值”的心理。

　　但是，如果“顾客预期”超过了“产品现实”，不管这种产品或服务实际达到什么标准，消费者也不会感到满意，自然也就不愿意购买。举个例子来讲，在美国，自来水龙头中流出的水都已经达到饮用水标准，很多美国人都直接饮用，但是在美国的中国人却很少直接饮用自来水，而是烧开后再喝。这是因为在我们心中，自来水是不能直接喝的生水，我们对饮用水标准的“心理预期”要远远高于自来水，因此，不管美国自来水标准实际多高，只要它是从水龙头里流出来的，我们就会认为这是不能直接饮用的“生水”。

　　尽管“定位理论”本身并不是“营销观念”，它却成为了“有史以来对美国营销影响最大的观念”，这里面不能不蕴含着地域性与民族性方面的深刻原因。与中国消费者相比，美国消费者更倾向于“品牌忠诚”，某种品牌一旦“定位”于他们心中，他们往往就会保持对这种品牌长期的忠诚，而不会随意更换品牌。因此，美国的市场营销，最重要的因素是“占位”，一旦某种品牌在他们心理上“占位”，销售的大门就已经打开，美国消费者自己就会自动地走进来，这就是“定位理论”会成为“有史以来对美国营销影响最大的观念”的原因。

　　但在中国，情况则大为不同。中国消费者普遍缺乏品牌忠诚度，不愿意无条件地忠诚于某种品牌，我们更灵活，更现实，更看重“顾客价值”，因此，一个品牌只是在消费者心里“定位”还不够，因为，对中国的市场营销和消费者来讲，“定位”所确立的“品牌印记”只能成为顾客的“心理预期”，在此基础上还需要“错位”来提供超越这种“心理预期”的“产品现实”，才能大大增加销售的几率。

　　尽管“错位理论”与“定位理论”仅有一字之差，但是我们却不难发现二者却有着本质的不同。“定位理论”在本质上是一种广告传播理论，它强调的是广告传播的效果，通过让人记住品牌特征，使信息传播更为有效。“定位”的目的在于在目标消费者大脑里留下“品牌印记”，建立一种“专属特性”和“专属品牌”之间“条件反射”式的直线联系。而“错位理论”是一种真正的营销理论，它的目的在于带来持续的销售，获得实际的利润。它利用顾客对产品的“心理预期”和“产品现实”之间的“错位”，巧妙地实现“顾客价值”，把现代市场营销苦苦追求的“满足消费者”变成了现实的“消费者满足”。我们知道，市场营销的过程也就是克服交换障碍的过程，而“错位理论”的价值就在它能创造“顾客价值”的方式，使市场营销的交换过程成为一种是顾客不断获得意外惊喜的愉快过程。因此，在某种意义上我们可以这样说：“定位理论”是一种广告理论，“定位”创造了顾客对品牌的“心理预期”；“错位理论”是一种市场营销理论，“错位”创造了超越顾客“心理预期”的“产品现实”。

　　所以，对中国消费者而言，“占位”并不足够，大门打开了我们也不会无条件地进来，因为别的产品随时会跳出来“越位”吸引我们的目光。因此，我们必须运用“错位策略”，不仅要与竞争对手的同类产品进行差异化的“错位”，更要努力对顾客预期的“心理预期”进行调整和控制，扩大“产品实际”和“顾客预期”之间的“错位”，创造“顾客价值”，才能取得市场营销的最终胜利。　　

　　　刘悦坦，山东大学博士，美国密苏里大学营销传播学博士后，山东大学文学与新闻传播学院院长助理，副教授，硕士研究生导师。山东省广告协会副秘书长，国家社科基金项目主持人，教育部优秀留学回国人员科研基金获得者，山东大学教学能手，教学成果奖获得者。美国BGC商业研究机构首席专家，“美国洛杉矶国际品牌文化节”暨“金天使经营大奖”中国召集人。《销售与市场》（评论版）特约专家，《现代营销》“最受读者欢迎作者奖”，国内外多家企业特聘营销管理顾问。主要从事品牌营销传播、企业管理咨询与员工培训等方面的研究与实践工作。联系电话：15969694973，电子邮件： yuetan_liu@yaho.cn

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