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农夫山泉为“流氓营销”买单 7 上页：第 1 页 “流氓营销”始于背信弃义 从好的方面看，“水源门”事件无疑会促使农夫山泉更为重视联合政府与民间力量加强水源地环境保护，但这绝非朝夕之间可见功效，也难保以后其千岛湖、长白山、丹江口、万绿湖、峨眉山、喀纳斯等水源地不会再出疏漏。农夫山泉也无法预料对手会有什么反应，要知道，除了康师傅，生产矿物质水、纯净水的企业，都会乘机向这个标榜自己是“天然水”而向“非天然水”宣战的“行业公敌”报一箭之仇。以前钟总是向对手发动突袭，而如今主客颠倒，被对手盯上的滋味可不好受，恐怕钟已有“早知如此，何必当初”之叹。 《孙子兵法》说：“故兵闻拙速，未睹巧之久也。”农夫山泉此番暗算康师傅恰恰是“初巧实久”的败招，其自食恶果远远不止“杀敌一千，自损八百”。对钟而言，要想在以后的日子睡个好觉，就必须重温他在深圳峰会上与娃哈哈、康师傅、怡宝、百事可乐、景田等企业共同签署的《中国包装饮用水自律公约》—该公约第二条“市场环境”约定：营造公平、合理、诚信、有序的市场环境，共同培育和发展包装饮用水市场，倡导多品种、多包装、多工艺、多渠道的经营理念，尊重同行、理性竞争，提倡质量竞争、品牌竞争、服务竞争，企业的市场行为不以损害同行为目的，反对不正当竞争。信守承诺，与同行共同做大饮用水市场，才是一个有良知的企业家所为。否则冤冤相报，类似1992年百龙与亚都互相以毒攻毒进而导致矿泉壶行业全军覆灭的一幕，就可能在饮用水行业上演。 “流氓营销”终将自食恶果 农夫山泉对康师傅偷袭实在是钟的嫉妒心理在作怪。娃哈哈对纯净水项目弱化后，农夫山泉本指望能高歌猛进，不料康师傅矿物质水于2004年异军突起，并于2007年问鼎冠军宝座，农夫山泉试图以测试饮用水pH值活动狙击对手，却效果不佳，徒遭同行鄙视，仍然落得个行业第三的位置。农夫山泉又不忿康师傅借力其一直普及的健康水概念，攻诘矿物质水是纯净水添加矿化液、“1厘钱搞定4毛钱”，然而消费者对此并不在意。技穷之下，农夫山泉才铤而走险。可令人奇怪的是，近年来，农夫山泉损招频出，结果却是损人而不利己，它的市场份额始终徘徊在12%左右，无法有所突破。 与曾国藩齐名的湘军领袖胡林翼说：“兵事不外奇正二字……有正无奇，遇险而覆；有奇无正，势极而阻。”农夫山泉一味取巧，“上半身嘴硬，下半身腿软”已为业内熟知，所谓的“腿软”就是其营销通路的短板。有人如此评价钟：“长于出奇，弱于守正，概念创新强，基础管理弱。”连钟自己也承认：“我的长处在于策划，而非管理。”农夫山泉在渠道、终端方面做得远远不如娃哈哈和康师傅，而没有地面部队的有力配合，依靠空袭是无法占领目标区域的。反之，康师傅之所以能在方便面、果汁、茶饮料、饼干、矿物质水等领域有所建树，杂家胜过专家，是因为它早在1997年就颇具前瞻性地实行渠道变革、精耕细作，奠定了其在分销上的优势。 实际上，定位是一个系统，定位配称与定位概念同样重要，渠道就是使定位概念植入人心的战略性配称资源。农夫山泉无疑占据了一个好的定位，这是它基业长青的根本。但如果农夫山泉不踏踏实实地埋头于精耕细作，拥有强大的通路营销能力，恐怕它离康师傅的项背会愈来愈远。康师傅正在布局天然矿泉水，一旦“鸟枪换炮”，农夫山泉还能拿出什么手段来竞争呢？“流氓营销”的效益是递减的，而其最大的弊端就是反制自己的发展，这大概是农夫山泉为“流氓营销”买的最大的单! 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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