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第三只眼看本山 7 上页：第 1 页 说到这里，很多人已经明白了，你这不是在说病例操作吗？ 病例操作是医药保健品广告操作的常用手法，尤其是电视专题片。一般情形下，病例操作以情感线为主。笔者总结，下货快的病例片，通常有如下共同点： 一、 真实感强 有些人觉得普通人上镜不太自然，不如请专业演员效果好。事实上，正是那一丝不自然，增强了片子的真实感。只有真正的患者才有深刻的表现力，容易引起情感共鸣。拍专题片又不是为了参评奥斯卡，不自然怕什么？ 二、 隐蔽性强 好的专题片，是有很强的可观赏性的，甚至看起来不怎么像广告片。而不是简单找几个患者，对这镜头一遍遍重复吃了××一个疗程就能下地干活了云云。隐蔽性专题片巅峰之作当属华纳凯林首创的新闻式，现在这种方法也已被用滥。 三、 煽动性 好的病例操作具有极强的煽动性，让人有抑制不住的购买冲动，甚至担心去晚了买不着。煽动性无非从两点中来，一是一语中的说到其痛处，二是淋漓尽致的展现出产品效果。 六、 回侏罗纪，人人美女 老师用粉笔在黑板上画了条线，问小明如何让它变短，小明拿起黑板擦擦掉一截，老师问，还有其它方法吗？小明冥思苦想不得其解，老师拿起粉笔，在那条线旁画了一条更长的线。 假如现在我说第一条线代表产品价格，相信读者会有所悟。 新品上市，无论出什么价格消费者都未必会觉得便宜。因为人的感觉是相对的，是要有参照物的。 《卖拐》里面，大忽悠对范厨师说：我知道你要脸你给钱我不要就是瞧不起你，这么地，给一半，一百，超过一百我跟你急。 假如大忽悠不说“给一半”这仨字，范厨师可能也会给钱，但他一定觉得大忽悠赚了他很多钱。既赚了钱又赚了感激，多好！ 当然，对比不一定是自己和自己比，如果价格有优势的话，也可以和竞品比。《唐伯虎点秋香》里唐伯虎第一眼看秋香感觉一般，祝枝山喊了声美女，一排恐龙齐刷刷回头，唐伯虎立刻就觉得秋香貌若天仙了。这就是对比效应。 七、 言之凿凿，毋庸置疑 《卖拐》中，大忽悠说了很多话，不知营销人们注意到没有，他说的每句话几乎都是百分之百令人不容置疑的肯定语气，从来没有一句类似《不差钱》里“有还是没有？”那样的话。这是卖拐成功相当重要的一个元素。 有兴趣的读者以后做西红柿炒蛋前可顺道做如下实验，拿了鸡蛋不要在锅或者碗上磕，直接拿俩鸡蛋对磕，我敢保证，无论你怎么磕，破的鸡蛋永远只有一个，俩蛋同时破的情形不会出现。这是为什么？ 笔者姑且把上面实验中总结出来的规律命名为“鸡蛋定理”——在两个同类个体间，总是由较为强势的一方控制局面，把握主动权，弱势的一方会在不知不觉间顺从。 销售的过程，其实就是我们与消费者博弈的过程，在这个过程当中，消费者必然会对产品提出很多疑问，有时可能会对产品疗效表示怀疑，这个时候，我们不能做老好人，含含糊糊的糊弄过去。只要是涉及到自己的产品，就要保持绝对肯定的态度。明确解答消费者提出的疑问，打消其疑虑，把握话语主动权。试想，如果连我们自己对自己都不敢肯定，消费者凭什么信任我们？ 八、 天地轮回，苦尽甘来 赵本山6岁时成为孤儿，开始跟二叔（盲人）学艺。拉二胡、吹唢呐、抛手绢、打手玉子、唱小曲、二人转小帽等样样精通，尤其是三弦功底尤为突出。赵本山曾不止一次坦承，他觉得对自己而言，最大的人生财富就是苦难的童年。 营销人也同样如此，每一个辉煌销量的背后，都承载了无数踏破的皮鞋、艰辛的汗水、以及倦怠的不眠之夜。史玉柱曾说，没有什么营销专家，真正的专家是消费者。所以，营销这条道路是没有经验可照搬的，没有成功可复制的。付出越多，体会越深，收获也越多。 有哪个知名营销人士是从图书馆里泡出来的？ 最后，以一个小故事结尾，与所有营销人共勉。 一座香火旺盛的山寺，从门口到大殿铺满了长长的石阶，大殿正中有一座雕刻精细的石头佛像。 一天，石阶很不服气地对佛像说：“我和你都是来自同样的山体的石头，为什么人们总是踏着我去朝拜你呢？我感到很不平衡！”佛像说：“那是因为你只经过了四刀就成了现在的样子，而我却是经过千刀万剐才成为了现在的样子。”石阶终于明白了。 生活中，许多人总是抱怨，别人能受到那样好的待遇，我为什么不能呢？为什么他总是比我辉煌呢？其实这些人只是看到了别人那辉煌的一面，但有没有想过在别人辉煌的背后有多少你没看见的辛酸呢？ 职业营销策划人，欢迎联络交流。，电子邮件： puppyjacky@12.com 第 1 2 页 关于作者：
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