金星啤酒战略思考一：中央集权与高度分治管理模式选择 _ 文库

　　组织结构的中央集权。从我参加的金星啤酒几次全国性会议来看，金星啤酒在组织架构上维持了高度集权的中央管理模式。财务总监，总管整个集团公司所有单位，含二级公司成本核算与市场审计；销售总监分别管理着销售一处，销售二处，销售三处，对整个集团公司所有二级单位以及集团直属单位的销售进度管理，但是我们做咨询时期的销售管理有副总经理荆和平负责；企划总监负责企业品牌战略管理，主要是针对金星啤酒品牌对外传播提供专业策划方案；宣传总监主要是文字性传播与新闻稿的处理等等。

　　从金星啤酒管理架构上看，凡是战略性，策略性，高端的，系统的销售与传播上的决策基本上来自于集团总部，集团总部为此设置了大量的技术性岗位来指导集团公司的各项专业业务。如财务总监，行政总监，人力资源总监，销售总监，技术总监，企划总监，宣传总监等等，这些带有中央集权式组织机构设置本来是非常有利于提升集团公司对二级单位的市场管控与策略指引，但是，客观地说，由于总部市场机构战略高度与专业能力局限性，在很多时候并不能有效地指引二级单位市场扩张，特别是市场面的指引，需要十分丰富的全国性市场经验与十分系统的专业知识，根据我在集团总部接触的专业层面人士，金星啤酒缺少这样既具备战略性思考能力，又具备微观操作面知识的人才，使得中央集权管理模式下的策略指引变成了一般性的程序性管理，而由于市场面情况总部专业人员了解偏少，程序性指引往往“好看不中用”。

　　我翻看了金星啤酒提供的关于集团公司广宣企划，城市市场操作，终端生动化管理，广告创意表现，促销小姐规范等等一系列规范文件，大多属于指导性文件，针对性还是比较弱的。同时，我也很仔细的研究了从财务角度集团公司对二级单位提出的市场目前要求，完全的成本导向性，而不是我们所倡导的市场导向性，这样的指引只对董事会有参考价值，对市场营销并无多大参考价值，中央集权式管理需要战略上高度与策略性准确，如果仅仅是泛泛的说教，对提升二级公司市场战略效率并无多大帮助。

　　从人力资源上看，金星啤酒的中央集权模式更加明显。说实话，金星啤酒人力资源状况并不乐观。根据当时项目组调研情况看，任何一个全国性啤酒企业，或者全球性啤酒企业，首先就是人力资源的国际化，而金星啤酒人力资源确实典型的“子弟兵”，原来的车间主任摇身一变成为规模10万吨啤酒企业老总，原来的业务员快速化身一个战略性区域市场的营销老总。更加要命的是，我发现这些所谓的高管缺少主动的学习精神，完全凭借简单的直觉做市场规划与战略思考，导致金星啤酒在市场操作面总体水平不高！

　　为了提升基层员工的素质，董事长张铁山先生有一个比较铁的规定，每个月一次的业务例行考试。当时的规定比较严格，要求二级单位的高层必须按照总部制定的学习计划不断填充自己的大脑，很多基层文化素质不是很高的员工于是选择死记硬背方式应对考试，但是，考试归考试，实际操作需要的不仅仅是僵化的书本知识，需要的是灵活的运用，一个对专业囫囵吞枣管理者是不可能运用自如地掌控战略性市场。

　　对于金星啤酒这样“小步快跑，自我复制，产地建厂，规模扩”张的特殊中国啤酒巨头，究竟什么样一种管理模式比较适应企业快速扩张需要？我认为是高度分治的管理模式对金星啤酒更加合适。在选择高度分治的管理模式上，需要解决两个观念问题，第一观念，做企业本质是为了赚钱，这样这种模式能够极大地发挥生产力效应，金星啤酒这样一个集体企业就可以将其作为自己核心管理模式；第二观念，成功不可复制，管理模式本身就与企业发展模式向适应的，华润雪花的资本并购模式决定了其管理模式属于高度分权模式，集团公司作为投资主体更加关心是利润与投资回报；青岛啤酒实际上选择的也是高度分权模式，其汉斯啤酒不仅仅品牌独立，而且市场财务核算与市场战略推广也是独立的体系；对于金星啤酒来说，河南作为全国性背书产地本来就不占优势，为什么不能选择文化的产地化与产品品牌区域化，只要能激活市场动力，只要能实现资源的战略性整合，对于金星啤酒都是成功的选择。真是基于这样的判断，高度分治的管理模式对提升金星啤酒核心竞争力与规模化市场效应必将产生巨大的影响。

　　第一，金星啤酒集团弱化为投资公司，将专业职能完全下放。目前，金星啤酒由于在全国各地建厂，各地公司均具备独立的法人资格，在保留集团公司专业品牌机构的基础上，将集团公司从繁重的日常管理中解放出来，变成一个投资公司，关注投资效率，关注投资利益，可以极大地解放生产力，最大限度地调动金星啤酒二级单位的动力，从而使每一个二级单位成为真正意义上利润中心。

　　第二，强化二级单位职能建设，在实现产地化同时，实现人力资源全国化。在中国做企业往往非常累，那是因为中国的企业家把自己当成“中国家长”，对孩子的吃喝拉撒尿事无巨细管理，中国企业家就好像中国家长一样，害怕自己的孩子遭受困难。对于金星啤酒来说，如果能够通过高度分治的方式实现区域市场激活，可能带给企业的就是难以估量的市场动力。

　　在咨询公司与啤酒行业的高级职业经理人看来，金星啤酒似乎需要通过显性的大一统格局显示对于市场的巨大威慑力，而实际上，如果每一个个体单元强大了，市场自然强大，企业实力也自然强大，而只有强大的企业才会在市场上有巨大的声音。（未完待续）

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王传才：华闻华通（北京）管理咨询有限公司，大中至正（安徽）营销咨询有限公司，董事长兼首席顾问，国内著名管理咨询专家。03年度，提出新产品战略营销理念，并推出《蓝海思维与红海战略---新产品战略性营销与管理》专著；09年度，将运用于白酒行业的结构化理论进一步上升到所有充分竞争的快速消费品领域，形成了快速消费品跨越式发展的结构化战略/结构化品牌/结构化营销/结构化管理工具体系。

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