你没想明白的那点儿事 _ 文库

　　俗话说“无利不起早”，可见在很多情形下，“利”是驱使人做出各种行为的源动力。购买行为也是一种行为，那么产品能带给消费者的利益就是购买行为的源动力。广告的核心就是利益的展示。

　　利益展示应该向哪个方向努力呢？“虚拟终端”理论给出的答案是，直接向生动化终端学习。

　　很多人都见过商场卖简易榨果汁机的，一般是个小伙子，胸前别着麦，腰里挂喇叭。面前一小桌，上置众水果，中间摆产品，边榨边吆喝，榨好放一旁，欢迎尝一尝。看好了，喝完了，很多人就掏钱了。

　　从这里我们能学到什么？很多人都知道生动化销售，那么到底怎么才是生动呢？在这里，笔者将把“生动化”上升到生物学的高度。人，是一种具有高级思维的动物，人的行为是受思维支配的，而思维则受到外界信息的影响。举个简单的例子说，一个人坐在家里看电视，忽然感到脚底震动，这震动就是外界传递给他的信息，接受到这个信息后他会想到，噢，楼下邻居装修呢，于是继续看他的电视。如果楼下没有人装修，他就会立刻联想到地震，迅速做出夺门而逃的行为。

　　人有五官六觉，这是人获取信息的所有通道。信息可以直接被接受，也可以通过载体间接接受，通过笔者的实验证明，越接近直接接受的信息，对人的思维乃至最后行为的影响力就越大。

　　这个实验是这样子的，前些天出门碰上邻居大妈，大妈说我成天在外边认识人儿多，托我给她家三儿介绍一对象。刚好我一个朋友，人长的不错，性格也挺好，和男朋友分手不久还是单身。找到三儿给他说了说，描述一通，看得出他有点兴趣；然后我跟人那女孩说了说，要了张照片，回头拿给三儿一看，三儿的眼就直了，一口一个哥央我安排他们见个面；等我真安排他们见了面，那女孩风情万种的坐在三儿面前，三儿的眼珠子都快蹦出来了。

　　这个实验是层层递进的：一开始由听觉输入的文字信息，然后在三儿脑子里构想出一个模糊的女人形象，之后由视觉输入了图片信息，向直接接受信息迈进了一步，所以三儿的反应强烈了，最后，美女坐在三儿面前一米之内，听觉、视觉、嗅觉全有了，所以三儿更加渴望触觉。

　　至此，我们可以给生动化一个定义，那就是对受众直接、强烈的信息输入。生动化的虚拟终端，则要运用文字、图像手段，详尽所能逼近现场演示的效果。简单点说就是，文字图像化，图像动态化。

　　“看见从体内拉出的五厘米见方黑褐色散发着恶臭的腐肉，我惊呆了”

　　趋利避害是所有生物的天性，而相对于“利”来说，“害”对人的行为影响更加明显。

　　这一点很容易理解，过去打仗的时候，指导员从来不说，谁冲上去赏五块大洋加一个娘们儿，而是枪一挥，都跟着我上，谁敢后退毙了他。这样一来，向前冲未必会死，但当逃兵肯定死定了，所以，即使有胆怯的，也硬着头皮端着枪嚎叫着冲上去了，没准误打误撞打死了敌方指挥官，还成了战斗英雄。

　　抓住了别人的把柄，或者戳到了人家的痛处，事情往往就好办多了。

　　以医药保健品为例，虚拟终端至少要把握好三个“害”。

　　这一点有点老生常谈，前文“利”的环节里提到的生动化原则在这里同样适用，就不再赘述。但需要切忌的是过度恐吓，别动不动就谁谁谁有病不治变成癌症了，或者是全国有多少因为得了什么病死的。那太遥远了，除非患者亲眼看见和他得一样病的邻居死了，才有所震撼。

　　这个害，要戳到患者内心的痛处。有时候，让患者最痛苦的不一定是疾病本身，有可能是因为疾病而给亲人带来的拖累、不便，也可能是因为疾病使患者工作、感情等受到影响，总之，深入与患者交流，就会有很多崭新的思路，跳出就病论病的桎梏。

　　笔者在选购电热水器的时候，海尔的促销员向我推介防电墙热水器。看着促销员给我的那些关于洗澡漏电身亡的新闻报道，对我触动很大。之后别的品牌再说什么各种各样的优点我都没记住，就记着只要热水器有漏电隐患就随时有可能光着屁股到阎王那报道，最后还是买了那个防电墙。笔者自己就是做营销工作的，其实笔者也知道，海尔卖给我一概念，就多赚了我几百块。事实上，用电热水器洗澡，还是没被电死的比较多。

　　医药保健品就更容易使用这招了。比如九芝堂六味地黄丸，治肾亏，不含糖，完全可以跟大家解释一下含糖会有什么危害。不过现在几乎所有医药保健品的都学会攻击了，卖药的说保健品是骗子，卖保健品的说药品伤肝肾，大家咬来咬去，鸡飞狗跳，互相鄙视，消费者一头雾水，胡乱选择。

　　要向海尔学习，一定要拿自己的核心优势去跟别人比，说些有深度的东西，能戳到痛处的东西。

　　灯不点不亮，话不说不明，有些话是一说就通的。药店是个盈利机构，促销员出来工作是为了挣钱的。人总是习惯先为自己考虑，那么只要没什么风险，当然是哪个赚的多给消费者推荐哪个。促销员也有话说，她们会说大品牌的贵，都是消费者帮着交广告费了，其实东西都是一样的。这纯属瞎说，大品牌为什么贵，那是因为选用原材料好所以成本高，至于广告，那只是企业把收回的利润再度投入市场而已，那是人家企业决策的事。上面这些，跟消费者一讲，消费者就认可了。

　　所以，在广告里至少应当轻描淡写的镶嵌上一句“谨防促销员为一己私利推介无效产品”，这一句往往就能废掉很多促销员。　　

　　中国人差不多都是相信因果的，正所谓空穴来风，无风不起浪。很多时候，要让消费者知其然还要知其所以然。产品投放市场后，不同的消费者会有各种不同的反应，也会有疑惑，比如说有的产品服用后会出现皮肤发红发痒的反应，这是正常反应，但光说正常反应不行，得解释一下为什么会这样，消费者才会完全放心。

　　所以说，在终端至少派驻一个自己的信息搜集员意义非凡，他的尽职与否甚至能决定全局成败，收集消费者的各种疑惑，在虚拟终端中给予明确解答。消费者想问的问题都已经回答清楚了，变成铁杆粉丝了，自然交钱走人，促销员过来推别的，他也会记起我们提醒的“促销员就认钱”的真理，愤慨不已，不屑一顾。

　　上文分析的“利害”两个方面都是果，自然也需要“因”来支撑，“利”的因就是产品机理，“害”的因则是病理。由表及里都说清楚了，又符合消费者的本来认知，还生动化有冲击力，自然把消费者征服了。

　　如今，品牌消费早已成为主流趋势，不独医药保健品行业，其它行业同样甚至更是如此。打造坚实的品牌将在终端争取到更大的主动权与更多的话语权。只是，当企业还没有成为一言九鼎的大品牌时，一定要善于利用自身资源，寻找市场机会与对手的弱点，整合出击，不拘一格，以求杀出重围，异军突起。

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苏强：　　中国商业模式运营专家，知名营销策划人，多项国家发明专利持有者。《中国营销传播网》《销售与市场》等一线经济类媒体特约作者。保持多年来一贯的务实风格，为众多企业成功打造易于执行、复制的高效盈利模式。合作伙伴包括：NBTY（美国自然之宝）、大洋制药、水塔集团、健特生物、豪光能源、听慧科技、长河建设、元福堂养生等……

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