|
|
|
|
医疗器械营销文化和品牌价值 7 上页：第 1 页 哪些医疗器械企业需要更多的品牌投入呢？一是普通耗材试剂、常规器械、通用仪器类，因为竞争激烈，需要依靠品牌增强竞争力；二是产品种类很多，产品线较长，需要进行品牌延伸；三是进入国际市场，需要依靠品牌进入国际市场和发达国家；四是原理和技术创新程度较高的产品，为了尽快打开市场；五是处于衰退淘汰周期的产品，为了保留最后的市场份额；六是出于捞取政治资本、融资上市、获得市场垄断地位、政策通关需要、争取国际合作项目等特殊需要。不同的需要，其品牌战略和品牌管理侧重点也有所不同。如有的重点放在广告和展会上，有的重点在学术推广，有的重点在公关，有的重点在媒体传播，有的沾政治人物的光彩等等。 大型医疗设备体型大，价值高，影响广，数量少，很容易引起各界关注，如同大象在林，巨鲸游海，不怒而威，不显自彰。往往是产品还未上市，就已经闹得纷纷扬扬。在这种情况下，知名度很容易建立起来，还需要品牌建设投入吗？搞捐赠赞助之类哗众取宠的社会公益活动有没有意义？大型医疗设备多为一锤子买卖，无论忠诚度高低，这辈子也就是他了，除非几年后更新换代。最困难的是获得并维持长久的美誉度。因为美誉度是建立在长期使用过程中的售后服务和技术支持上，而这正是考验大型医疗设备企业的关键所在。作为高科技产品，单纯意义上的产品质量通常都没有问题，其外观包装等形式上的东西也不重要。最重要的是能否给医院用户带来综合效益，而且是长期稳定的。如果不是，则其美誉度就大打折扣，表现为同行业内口碑很差。谁更专业，谁更先进，则是品牌偏爱度的根本。 大型医疗设备的品牌价值与企业文化密切相关，两者之间为表里关系。文化是品牌的内涵，品牌是文化的外延。因此，看到一个企业崇尚什么理念，流行什么风气，体现什么风格，显赫什么人物，也就可以知道其品牌价值高低。凡是利益重于真理，面子重于里子，个人重于集体，投机重于务实的企业，就不可能创造有价值的品牌。品牌的核心竞争力应该建立在健康的、高效务实的企业文化上面。 大型医疗设备的品牌形象通过什么方式体现？我们按照对品牌价值的贡献大小排序，将如下方式列举并一一说明。 1 绝对领先的学术地位 如果新型医疗设备开创引领一个新的临床医学学科，是某类先进理论和技术的唯一代表，那么这个品牌的价值就是独一无二的，其核心竞争力无与伦比。最丰富的学术文献，最经典的临床病例，最权威的应用单位，最广大的医师群体，都可以代表这种地位。这种绝对领先的学术地位是无法模仿的，要想赶超也绝非易事。具体的体现就是独有的临床用途或技术专利。这种优势是天然形成的，可遇而不可求。 2 学术带头人及故事 如果一个品牌周围聚集本学科领域主要的专家学者，其中的学术带头人有着传奇般的创业或研究故事，在该领域有很高的声望和影响，经过适当的包装策划，就可以带来巨大的品牌效应。因此，组织专家委员会是这类企业通行做法。但如果包装宣传过火，则会招致同行的抵制，效果适得其反。 3 权威用户的样板市场 如果缺乏上述两项，进入主要大型城市代表医院，借助权威用户设立样板市场就成为首选。一般潜在用户也特别关心已有的用户情况，常常设法打听，现场参观。这是企业最值得努力的方向，应该重点投入，精心维护。 4 技术支持力度和水平 与维护样板市场配套的就是提供强有力的技术支持，特别是一些创新性产品。当产品临床应用尚不成熟，含有很大的研究探索成分的时候，厂家提供的技术支持就非常关键。 5 售后服务及耗材配送 与技术支持相关的就是售后服务及耗材配送。如果是成熟性产品，此项服务水平就更显突出。 6 学术活动及专业展会 在各类相关的学术活动及专业展会上频频露脸发声，是一个快速提升知名度的主要有效办法。如果是创新理论和技术，更要加大宣传普及力度。以论文参会比赞助会议更省钱有效。 7 专业期刊媒体广告 如果有经费，也可以考虑在相关专业期刊等媒体上，坚持一段时间的广告宣传。此类广告周期长，起效慢，但针对性强，效果持久。最重要的是持续，不能三天打鱼两天晒网。 8 患者及亲属口碑相传 患者及亲属从自身体验中获得直接判断，并通过口口相传，对医护人员和医院主管心理影响非常巨大。如果设备收费高、操作难，效果差，风险大，发生几次重大不良事件，那么对市场打击将是致命的。这一项主要还是要通过临床应用效果来保证，单纯的公关宣传作用效果较差。 9 社会公众舆论倾向性 企业应尽力争取社会公众舆论的支持。这类工作不是通过一般性的赞助捐赠，而是有针对性地选择一些事件，特别是结合政府行为或政策导向。比如西部大开发，农村医疗保障制度建设等。或者选择一些社会影响较大的患者，向其提供免费服务等。 10 销售人员专业形象 与用户接触最多的是销售人员，其个人形象和专业水准，代表品牌的形象和水准。因此，塑造销售人员形象，提升业务专业水平，是企业应该重点抓紧的工作。 11 专业宣传材料和说明书 国外产品特别注重专业宣传材料和说明书的精美制作，而国内企业通常相当马虎粗糙，第一眼就能分辨出高低来。随着相关服务能力的提高，在平面设计和印刷技术方面的差距越来越小。但是，其中的专业含量却不是可以编造出来的。 12 一个响亮易记的商品名称 过去医疗器械不太注重商品名称的构思设计。随着市场化程度提高，产品竞争愈加激烈，一个响亮好听的名称，在市场推广中的作用非常巨大。这个名称应该利于医护人员与患者及亲属沟通传播，尽量采取口口相传时最方便形象的词汇。 其他方面还有：企业领导者个人魅力；参加行业商业性展览活动；大众传播媒体广告；网络及电子商务；与党和政府领导人关系等。这些形式虽然操作容易，短期效果显著，因此常常成为企业首选。但实际对品牌价值贡献并不大。要塑造一个真正意义上有价值的、持久的医疗器械品牌，就应该围绕所在专业特色，打造一种高效务实的企业文化，超越浮浅观念，克服浮躁心态，摒弃浮夸作风，耐心持久地坚持核心竞争力的培育。 作者汪春风，猫儿眼市场精英学会发起人之一。广州中山医科大学医学硕士。曾任多家大型医疗设备公司市场经理。发表市场营销、竞争情报和企业管理文章多篇。联系：13552279050（北京）。电子信箱：wcf425@yaho.com.cn。博客：http://blog.sin.com.cn/sellpower。 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
|
主页 │ 关于麦肯特 │ 关于网站 │ 招聘信息 │ 广告服务 │ 联系方法
版权所有©2000－2021
深圳市麦肯特企业顾问有限公司
麦肯特®、EMKT®、情境领导® 均为深圳市麦肯特企业顾问有限公司的注册商标
未经书面明确许可，本网站所有内容禁止任何形式的复制和转载
如有任何意见或建议，欢迎与我们联系
