同样，我们也很难想像现在国内的那些企业所谓的品牌资产折合几十个亿是怎么算出来的。

　　国内企业只强调品牌资产，但是忽视品牌资产兑现的条件。网络上曾经讨论过一个问题，一汽该不该做红旗？我们知道红旗是中国民族工业的骄傲，谁都不敢让红旗垮台，红旗如果垮台的话，哪个老板都受不了。据说红旗有50个亿的无形资产，但是红旗卖多少亏多少。原因是什么？它缺乏核心技术、缺乏整个系统的支持。这个品牌要转化为现实的价值，但它缺乏转换条件。

　　所有的品牌资产是个静态的，这个静态的资产转换为动态的市场占有率是需要兑现条件的。所以我们说品牌是静态的，竞争力才能动态的。因此恐怕接下来人们更多关注的并不是品牌资产价值的量有多大，更多的关注品牌竞争力将如何。如果说品牌资产是静态的，品牌附加值是动态的，品牌资产代表昨天，品牌竞争力代表明天。所以品牌资产转化为品牌附加值是有一系列条件的，这个条件一旦受损，这个品牌资产“瞬间归零”。以前我们谈品牌除了知名度，就是谈美誉度，现在应该谈谈它的兑现度。

　　让品牌实现价值的靠什么来兑现？――是产品，至少产品是其中最直观的载体之一。所以中国的企业如果能在产品品牌兑现度上多花点功力，那么中国市场上。老百姓将能够享受更高质量的商品。

　　品牌是市场概念，代表的是消费者的意愿。消费者在消费过程中，关注的是品牌所代表的产品是否能够满足自己的使用（功能）价值，以及能否满足自己的精神需求。至于这个品牌的产权属性，并不是消费者需要搞清楚的。当年“脑白金”卖的火，有几人知道那是健特公司的产品？“圣象”地板很知名，有几人知道他的控股公司是大亚科技集团？“VIRTU”已经手机界最奢侈品牌的代名词，有多少人知道他其实也是NOKIA公司的？

　　我们都知道“二八”理论，事实上，很多的企业开发了几百种产品，但一旦看统计，往往20%的产品却创造了企业80%的利润，这20%的产品就是企业的明星产品、金牛产品。从企业的本性来讲，企业就是商人，所谓无利不起早，企业销售产品的目的首先是赚钱。如果连生存都已经成了问题，还狂砸广告，搞CIS，搞所谓的企业形象工程。在产品方面，无论开发还是销售模式，都没有可行的策略，外表很光鲜，实质却很腐败。这样的企业，无论如何都是缺乏责任感的企业。

　　打造成功的产品品牌策略，要用合适的工具，PIS（产品形象系统）是最针对性的产品品牌形象打造工具，有关PIS的细节，这里就不多阐述了。

　　最后，企业品牌形象重不重要？当然重要！但在发展过程中，摆正企业品牌和产品品牌的关系，这更重要。一个企业发展的成功，企业自身可以成为品牌，如果企业走的是单品牌策略，那企业品牌形象的成功建设能传导至产品。但对中小企业来讲，现实的做法，还是把眼光和资金更多放在核心产品上才是上策，单品如果获得市场成功，同样是个品牌。消费者买的是什么？是产品！

　　产品滞销，没有创新，没有特点，自然没有前途。企业品牌做的再知名，也是轰轰烈烈的做亏损而已。人都快饿死了，还穿什么阿玛尼！

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： jeff@pischin.com

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