当时在对金星啤酒进行调研中我们发现，金星啤酒很少有成功的产品品牌出现。在陕西蓝马啤酒期间，项目组曾经提出来对征服啤酒进行高端化包装，但是，由于种种原因，这个产品在市场上反映并不是很理想。尽管在蓝马啤酒的产品序列中，也有蓝马果皮，蓝马9度，蓝马澳麦啤酒，蓝马黑啤，但是，这些产品更多是基于概念的简单换包装，并没有围绕这些产品品牌做深度的，系统的市场思考。

　　从总部来看，基于全国市场推动的新产品品牌可能是金星新一代啤酒，这个产品品牌还是获得了一定的市场成功，特别是在漯河，驻马店市场，新一代啤酒还是有不错的市场表现，但是遗憾的是，这个产品品牌的独立性仍然存在很大的问题，这个产品品牌并不具备可持续的扩张能力。

　　如何塑造成功的啤酒产品品牌？我以为有二个条件与三个要求：

　　第一个条件，基于消费者立场的市场分析与市场洞察。这句话说起来很容易，但做起来非常之难。如当年的圣泉喜宝啤酒，就是通过比较卡通人物传递小人物的搞笑与乐观，消费者立场出现了；而圣泉黑啤则通过商务场合将圣泉黑啤，给不怕黑的男人表露无疑，很好的消费者立场。消费者立场是需要洞察的，而不是简单的判断；

　　第二个条件，基于区域市场的消费习惯。由于啤酒是舶来品，中国区域市场十分广泛，如果能增加区域市场特点进行品牌塑造，对于啤酒产品品牌也是非常不错的选择。这种情况下往往是企业并购中的策略选择。如金星啤酒在江苏市场，属于经济比较发达的市场，消费者具备典型的江南情调，金星啤酒如果要在这样的市场走入消费者心田，文化的本土化无疑非常重要。如果继续选择金星这样大而空的产品品牌，一定会增加产品进入市场的难度。

　　既然是产品品牌就必须要具备产品品牌的特征属性，这个属性要求主要有三个方面：

　　第一个要求，产品品牌一定是可以注册的商标。很遗憾，金星啤酒新一代尽管在局部市场取得了一定的成功，但是后遗症也是非常明显的，那就是这个产品品牌的商标可能不能注册，企业大量的传播资源可能随着一阵旋风纷纷落去，因此，金星啤酒可能需要反思，产品品牌需要是能够注册的商标化产品。

　　第二个要求，将产品进行品牌化运作，并确立比较清晰的定位。成功的产品品牌都是有非常清晰的定位的。即使是汉斯9度这样一个泛产品品牌，也是有比较精准的定位。汉斯9度从口感与心理感受两个方面对这个产品做了比较好的诠释，值得金星啤酒学习。

　　第三个要求，符合目标人群的市场传播方法。这方面，雪花勇闯天涯品牌为我们提供了很好的范例。本来，勇闯天涯是雪花啤酒开展的一个活动，雪花啤酒很聪明，很快将这个活动产品化，使得产品品牌与活动天然贴合，确实是非常经典的产品品牌塑造案例。

　　我们在上一篇文章曾经建议，金星啤酒在管理模式要从中央集权管理模式向高度分治管理模式迈进，如果能够将灵活的产品品牌战略与高度分治的管理模式相结合，带给金星啤酒的一定是意外的惊喜。（未完 待续）

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：13965035913，电子邮件： herowang2008@16.com

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	王传才：华闻华通（北京）管理咨询有限公司，大中至正（安徽）营销咨询有限公司，董事长兼首席顾问，国内著名管理咨询专家。03年度，提出新产品战略营销理念，并推出《蓝海思维与红海战略---新产品战略性营销与管理》专著；09年度，将运用于白酒行业的结构化理论进一步上升到所有充分竞争的快速消费品领域，形成了快速消费品跨越式发展的结构化战略/结构化品牌/结构化营销/结构化管理工具体系。
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