如何运用扩散品类构建　　

　　扩散品类构建的典型代表案例有21金维他、江中牌健胃消食片等，他们的成功一方面在于移动了产品的品类属性，另一方面在于成功配合属性的传播计划。

　　仅仅简单改变产品品类的做法是难以奏效的，如果只是将江中牌健胃消食片从“药物型保健品”品类中移出放入“家庭常备保健品”品类内，只是企业一相情愿的认识。这种认知最关键的是——要赋予消费者这样的认知，改变品类才有效。脱离了消费者的品类属性认知，任何品类的改变都是无效的。如果消费者不认为江中牌健胃消食片是“家庭常备保健品”，就不会一次数盒地购买。“家庭常备”意味着随时可见随时可吃，江中健胃消食片的销量自然会增加……

　　改变品类认知意味着改变消费者认知，扩散品类构建最常用这种模式，这种模式比较适合大众型消费品，适合大中型企业。因为改变认知是比建立认知更难的事情，没有合理的传播计划支持是难以达到的，同时要求新进入的品类内有足够大的空间保障产品的利润。如从“维生素”品类到“保健品”品类，“保健品”是比维生素品类大十倍不止的巨大市场，而且逐年上升。

　　对于一些其他行业，比如食品等，有些中小企业也可以运用扩散品类构建，使产品的销量再次获得巨大增长……

　　扩散品类构建模式的优点：使产品的销量再次提升，使已经接近衰退期的产品再次步入成长期，新的传播计划既是改变消费者的品类认知，又是唤起消费者原有记忆的苏醒。

　　扩散品类构建的缺点：需要一定的传播资金支持，需要科学的传播计划，比较适合大中型企业，但中小企业也可运用此种模式。

　　适应产品：畅销多年的老产品，获得了消费者的认可，拥有忠实的消费群，产品在理论上开始进入衰退期。

　　要求环境：有忠实的消费群体，有一定的传播计划。

　　扩散品类构建的运用，需要重点掌握以下几点：

　　1.认知改变工程。

　　认知改变是扩散品类构建得以成功的关键，一切努力最终都是为了完成消费者对产品认知的转变。这里认知的转变，要求企业不但要具备一定的财力支持，同时更需要在诉求上讲究一定的策略，在产品概念上提炼出犀利的概念，节省传播费用。

　　2.扩散品类的构建，是从小品类进入大品类，在选择进入的大品类上需要慎重。否则，可能投入了大量的传播费用，不但没有回报还延误了市场机会，销量依然无法上升。

　　例如馍片产品，某品牌决定改变产品认知，使该产品不再仅仅是“馍片”，更是一种休闲食品。“休闲食品”是比馍片大数倍的品类，有着广阔的市场空间！按理说这个决策应该不错，但实际上该产品命运至今未知……

　　原因在于，馍片产品严重同质化，企业致力于改变自己产品的认知，有作用吗？绝对有！但这个作用是对整个馍片市场而言的，消费者接受馍片是一个休闲食品后整个馍片市场份额确实扩大了，但消费者为什么要选择该馍片呢？

　　该产品忽略了两个方面：一是产品本身并无竞争力，不管是口味、产品品相，都不具备品类领导的先天因素。通过在超市观察：虽然消费者都“知道”这个产品，但购买的时候往往都选择了其他。二是馍片本身就是价格低廉的产品，所以价格因素对消费者影响很大，除非产品本身具备一定的竞争力（口味、品相、包装）。

　　3.扩散品类构建也有中小企业运用的成功案例，并非是大中型企业的专利，小投入也有小产出，不过在行业和产品选择上，不是任何行业和产品都可以构建的。相对而言，食品行业比较容易，保健品行业较难。

　　咖啡是什么？到底是提神的饮品？还是一种生活的享受？

　　如果咖啡在中国只是当做提神的饮品，就不会有现在的成绩，提神的产品很多，为什么非要选择咖啡？而且咖啡中的咖啡因对人体并无益处。

　　咖啡是一种生活品质的象征，是一种生活的享受，喝咖啡是比较高雅的生活方式等信息的传播，改变了消费者不接受咖啡的现状，明知咖啡因无益却依然我行我素。

　　提神饮品是较小的品类，相对“高品质生活饮品”，后者更能给消费者一个喝咖啡的理由。咖啡从“提神”饮品认知中解脱出来，进入到“高品质生活饮品”认知中，份额立即扩大！

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：13572927315，电子邮件： imcvip@12.com

第 1 2 页

相 关 文 章（共4篇)

品类构建的六大基本模式 （2011-06-28, 中国营销传播网，作者：邹文武） 《品类构建》六大模式之：产品品类构建模式 （2010-10-27, 中国营销传播网，作者：毛浓月） 后来者VS领先者 （2010-07-30, 中国营销传播网，作者：郑锦辉） 品类构建－－创造无人竞争的差异 （2004-02-25, 中国营销传播网，作者：朱玉童、梁晓刚）