世界上成功品牌的优势跟地域有一定的相关性，比如欧美企业比较注重增加产品的附加值，提升品牌的形象，获取高利润，而日韩企业则更关注产品的技术含量，用不断的技术创新和流程创新来降低成本，赢得市场。汽车行业的竞争就是一个比较典型的例子，美国汽车人高马大，极其耗油，比较注重造型和形象，而日本企业则小巧而省油，注重功能性和实用性，价格也更便宜，讲究的是性价比，在上个世纪美国汽车就被日本汽车打的落花流水，如今日本的丰田已经成为世界汽车行业的第一品牌，这跟基于成本基础之上的创新是密不可分的，而福特近年的连年巨亏，也反映了美国企业对成本创新能力的不足。　　

　　许多的日韩企业都有这样的特性，建立在“技术和成本”基础上的成功，更实用，也更容易为消费者接受，如三星、LG、三菱、雅马哈、现代汽车等等，欧美企业相对更多注重形象和内涵的挖掘和赋予，如哈雷、星巴克、苹果电脑、宝马汽车等等，在两个派系的品牌成功基因上，显示出了这样不同的特点。　　

　　在中国要实现品牌的胜利，或许不能单纯的照搬任何一种理论，采取什么样的竞争战略和品牌策略，我认为应该分析两方面的因素：　　

　　产品群体特征和行业特点。　　

　　产品目标群体的研究是中国企业的一大课题，也是过去企业成功的一大法宝，不研究中国消费者的心理和形态，就不可能制造出符合消费者喜好的产品，对中国企业来说，市场是开发和创造出来的，而不是科研出来的，所以，“以研究中国消费者为中心”这一主题将会成为未来中国企业成功的重要基因，海尔以客户为中心设计产品，李宁的“一切皆有可能”同样都是以目标群体为中心。不过中国地域广博、人群各异、需求多样，决定了对目标消费群体的分析将是个非常庞大而又复杂的工程，随着市场成熟度越来越高，细分化的市场也将越来越多，针对不同群体的营销战略和品牌概念都应该进行不同程度的设定和调整，不管是土生土长的中国企业，还是准备扎根中国的外企，未来针对群体的细分化战略都是赢得竞争的必要手段。　　

　　年轻群体的时尚产品适合于使用“精神 感觉”的诉求方式，这是基于年轻群体注重精神需求大于物质需求所决定的，而年龄越大，则对产品的需求更偏于实际，对“实惠 性价比”有着更高的理性需求，如同属中国移动的动感地带和神州行就采取了完全不同的传播方式，动感地带诉求“我的地盘听我的”，启用周杰伦、SHE来打动年轻群体的心，引发他们对产品诉求的共鸣，而神州行则用葛优的亲和力，带动更多普通群体的喜好。　　

　　产品群体的特征往往呈现了群体的概念，从人口统计学上进行划分，和收入、职业、年龄都有一定的关系，而不同的群体，对“精神”和“物质”的偏好差异甚大，所以，划分目标群体、确定传播基调是一个品牌传播的前提。

　　不同行业往往有不同行业的特性，比如关系到百姓日产生活必需品，可能采用成本创新是比较有效的竞争手段，利用成本优势扩大市场是一种成熟市场的行为，但对于许多时尚品牌甚至是奢侈品牌，就应该强调其产品以外的附加值，这个附加值，可能是精神的，也可能是生活形态的，也可能是一种生活的主张等等，总之，脱离了产品本身物理属性的诉求，能够为塑造品牌附加值而服务，并为企业获得超额的利润创造可能。　　

　　中国工商局网站公布的45类产品（34类商品和11类服务）中，14、15、32、33类就比较适合采用增加品牌的“精神 感觉”的方式来提升品牌竞争力，而25、29、30类则比较适合采用成本创新的方式来降低成本，提升竞争力。　　

　　当然，强调成本领先的行业里，也会出现以诉求品牌附加值，树立品牌形象而卖高价的产品，比如蒙牛推出的特仑苏，价格远远高于普通牛奶，其传递的高品质形象、常人无法企及的生活方式、美丽的异域风情，无一不是想要打造一个虚拟的品牌联想，并将这一联想转化成为老百姓购买特仑苏的最强大驱动力。　　

　　中国的经济快速发展，自然也使得这两种理论在某种程度上相互转化，物质满足了，精神就有了更多、更高的需求，“物美价廉 物超所值”是一种心态，“彰显身份 自我认同”也将得到更多共鸣。我们也相信，这两种理论都能够为中国企业的发展壮大提供动力支持。

　　作者叶剑　专注奢侈品牌及音乐营销传播　 北京正在国际广告公司总经理, 曾任叶茂中营销策划策划总监、奥美行动营销创意指导等职务。词作曲曾入选中国歌曲排行榜。

第 1 2 页

相 关 文 章（共4篇)

从性价比看销售 （2010-11-26, 中国营销传播网，作者：杨小运） 提高附加值六大原则 （2009-04-20, 中国营销传播网，作者：李明利） 如何有效提升产品附加值 （2009-03-16, 中国营销传播网，作者：刘拓） 品牌传播：讲好故事是最具性价比的选择 （2006-09-11, 中国营销传播网，作者：许家崖）