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窜货－窜活－窜火－窜祸
7 上页：第 1 页 2、窜火——处于市场跟随者地位的企业或处于成长期的产品，在企业掌控下的窜货，则可以把市场窜火。 【案例回放】 笔者所服务的青岛郊县的一家经销商在经营我司生产的HY果汁的同时，还经营着TZ奶。由于TZ奶属于发酵性乳酸菌乳饮料，是典型的市场跟随者。加之，TZ奶公司采用的是“高价高促”的销售策略和粗放的经销商制。在产品的导入期，厂家投入的费用较高，渠道成员的经营利润较高。该经销商从02年开始经营TZ奶，第一年做了18万，第二年做了80多万，第三年做了210多万。从18万到210万，销售额增长了10多倍，但是经销商还是抱着高额的单箱“暴利”不松手，哪怕是TZ奶让他承担一点市场费用他也不干。因此，从04年到07年三年间，TZ奶的销售额始终在200万上打转转，上不来，也下不去。市场做成了典型的“夹生饭”市场。 TZ奶刚刚上任的区域经理胡经理为此成天愁得是眉头不展。一个偶然的机会，我们俩碰到了一起。晚上，又住在同一家宾馆。胡经理谦虚的说，一会我请你客，麻烦你给我支个招把青岛郊县这个市场困局给我破了它。不然的话，下个月我就被淘汰下岗了。看着胡经理可怜巴巴的样子，我答应了他的请求。我说，目前的青岛郊县市场要想打破销量增长的瓶颈一句话——“销量要上来，价格要下来”。胡经理说，我知道啊，可是经销商不配合啊。我说“在公司备案，让周边经销商向青岛郊县市场放水，把货窜到即墨副食品批发市场上去，硬性的把终端供价砸下来”。“窜货那不把市场窜乱了吗？”胡经理一脸不解的问道。我说，这就象做菜、烧饭一样要掌握火候、把握好度。 怎么窜？首先要制定窜货方，并给与一定的窜货费用补助，并将所有窜货产品的生产批号登记在册；其次，选好放货方。即墨副食品批发市场辐射整个青岛郊县，选择3-5家批发摊位放货；其三，控制放货量每个批发摊位放货500件，太少了起不到效果，太多了不好控制产品流向；其四，选好窜货品种。就拿目前走量最快的500mlPT瓶产品开刀；其五，设计好通路价格。现在，经销商每箱加价10元向外走货，批发摊位一般每箱加价1-3元向外走货，而厂家理想的渠道利润是每箱5元，那我们给批发摊位的供价就是38元（经销商的终端供价是45元），让批发摊位供40元。侃侃而谈之后，我看胡经理还在犹豫不决，我就说“老弟，与其坐以待毙，不如奋起一搏。说不定，一窜还能把TZ奶窜火了呢？”最后，胡经理下定决心要窜货了。 “一石激起千层浪”。当他把第一批货窜到即墨副食品批发市场之后，整个青岛郊县市场为之一振。终端商找、二批商闹，经销商没办法只好把价格一步到位拉下来，TZ奶厂家又出了点费用作为对经销商的赔偿。这一窜，TZ奶07年在青岛郊县的销售量迅速飙升至700多万元，直接把市场给窜火了！ 3、窜祸——处于市场领导者地位的品牌或出于成熟期的产品，无论哪种方式的窜货，都会对渠道、对市场带来大祸。 目前，不论是身处行业的市场领导者，还是也已成为全国或者区域市场的成熟产品，都要通过标准、制度、流程的建设，来建立防范窜货的运作系统。著名美国管理学大师戴明说“一件事情成功与否，94%取决于系呕，6%取决于人”。否则，将给企业、品牌、渠道、市场带来灾难性的打击。象眼下被媒体热炒的诺基亚“窜货门”事件，就是做好的例证。 笔者目前所服务的HY果汁，是业内公认的第一品牌。山东市场不仅是HY果汁的发祥地，更是HY果汁的利基市场。在山东的聊城市场，是HY果肉产品的成熟市场。由于聊城低处鲁豫两省的交界处，山东聊城与河南濮阳之间的窜货由来已久。一开始是两地交界处乡镇市场之间的正常良性窜货，后来在任务的高压、政策的诱导之下，人为的出现大面积的恶性窜货。加之，处理不及时导致两地的渠道价格出现严重的倒挂现象，终端供价低于出厂价2元钱。最终，恶性窜货导致09年春节聊城市场的销量严重下滑。08年春节销售2.5LPET产品2万多件，09年销售了不到1万件。经销商春节前备的货到09年五一期间才消化完。苦心经营了二批分销网From EMKT.com.cn络处于瘫痪状态，沉淀在终端的邻期、过期等不良品大面积存在。一个培育了多年的成熟市场、样板市场，HY果汁在鲁西市场上的一颗明星就这样坠落了，真让人感觉可惜。 笔者认为，窜货对于企业来讲就像每个身上都有的“原癌基因”一样。现代医学研究证明：人人体内都有原癌基因，绝对不是人人体内都有癌细胞。原癌基因主管细胞分裂、增殖，人的生长需要它。为了“管束”它，人体里还有抑癌基因。平时，原癌基因和抑癌基因维持着平衡，但在致癌因素作用下，原癌基因的力量会变大，而抑癌基因却变得较弱。能否，让窜货趋利避害、扬长避短，关键看企业销售团队的市场操盘能力，关键看渠道内的“抑窜基因”能否有效抑制、真正化解“窜货基因”。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： hylqh2008@12.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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