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第三终端“不见不散” 第三终端，在经历了2004年的躁动，2005和2006年的疯狂，以及2007、2008年的调整后，步入2009年医改元年，随着国家队基层医疗机构的大力扶持以及新农合报销比例和基本药物目录的刺激，市场一下子进入了快速膨胀期。以往冷冷清清的乡镇卫生院，突然间居然人满为患。究其原因无怪乎两点：农民自我保健意识的提升和新农合政策的实行。这片曾经的“蓝海”正在受到越来越多的厂家青睐，终有一天会被染红的。 笔者是2005年跟随所在企业踏入第三终端市场的。确实如媒体和专家说的那样，作为比较早进入第三终端的企业，最先开始以订货会为代表的推广，都可以吸引相当多的乡镇卫生院负责人和诊所负责人参会并积极订货，因为这不仅大大减轻了他们的订货费用也省去了他们选品种的麻烦。而县级商业企业也是很乐意于配合，一起提升产品在当地的渠道销量，毕竟最终盈利的不仅是厂家还有他们。一次普通的订货会，总体费用5000元不到，就可以轻松收到二三十万元的订单，确实振奋人心。 可是伴随国医疗体制改革对乡镇基层卫生体系的扶持，第三终端无论用药量和用药规模都无限扩大，引得越来越多的普药生产企业投入第三终端开发。而这种无限制的市场掠夺式开发，提升的只是第三终端的胃口（给的好处少了了不干、吃的饭不好不去等），损失的则是本就利润不高的普药企业的元气。而这种恐慌的蔓延趋势从2006年底开始，一大批企业迷茫的望着这个曾经给他们无数美好回忆的市场，感叹的却是不知道如何下手。 一、 合适的产品组合 第三终端以农村市场为载体，就注定了企业进行产品运作的方向不能偏离这个轨道。普药，作为第三终端市场应用广泛的药品，始终是企业市场操作的主导。但普药究竟怎么界定，却是一家一言。从大的方向来说，片剂、胶囊、针剂中的常用药，就应该界定为第三终端市场需求的普药行列。 而作为第三终端主体的乡镇卫生院、社区诊所和乡村诊所在药品剂型的选择上，更喜欢粉针和水针注射液，辅助以有一定利润空间的片剂和胶囊剂。在品类选择上，集中在抗生素、妇科用药、清热解毒、感冒止咳、风湿骨病、心脑血管等方面在药品。并且要有较好的市场保护，最好在新农合目录可以方便农民患者报销。还要求有一定品牌知名度的产品，从而可以有效的保证用药的安全性。 所以从这个意义上来讲，需要企业来有针对性的对产品进行组合。在充分摸清第三终端不同环境对产品的不同需求基础上，合理组合产品。既能保证第三终端对于质优价廉的药品的使用需求，也同时满足其在产品盈利和用药安全方面的潜在需求。具体来说，可以选用针剂为主打，配合片剂和胶囊剂的产品策略。对于单个品种而言（如针剂），可以组合普通装和精装两种，满足普通个人诊所和中大型现镇卫生院的多种需求。 二、 灵活有效的推广模式 曾经一个时间段内，提起第三终端推广仿佛就和吃饭、送礼和现场签单模式的会务推广脱不开关系。的确，这种模式因为可以满足不同环节的相关利益需求，至今任然是许多企业的首选。笔者所知在河南市场操作较好的企业，如四川蜀中、修正药业、好医生以及东北的一些药厂，还是在采用这种模式，且效果可观。 可是，就像一个天天吃生猛海鲜的人一样，当他们吃腻了这种东西之后，自然就对这类东西不太感冒了。作为基层用药面对最直接的阵地，如果我们根据每个地区的不同情况采取一些灵活有效的方式，还是可以引起这些第三终端“掌控者”的眼球的。 1、“定点沟通+学术会议” “定点沟通”要求与区域内相关第三终端责任人进行有效沟通，充分了解其个人喜好和用药情况，特别是其已经使用的同类竞品的使用周期，在这个药品即将断档的特殊时期，可以通过高频次的拜访，满足其在金钱以外的个人喜好需求，最大可能的用自己的药品占领原本属于竞争对手的阵地。 “学术推广”作为新特药进入临床渠道的一个有效途径，同样可以用于第三终端渠道，只是这里的药品主要以普药为主，学术推广的模式要进行简单的变更、主要以满足这些第三终端院长或者医生的个人名誉需求、医术认可为出发点，来进行药品的介绍推广。 2、变简单吃喝为有效互动 既然认识到简单吃喝不足以解决企业进行产品推广的目的，则可以选择有针对性的进行一些双向互动方面的活动，例如：简单的乒乓球赛、一次沟通论坛等。这样做的目的是逐步打消终端客户的警惕性，然后再用有一定利益空间的产品销售政策来进行签单销售。虽然最后的目的不变，但比起赤裸裸的吃饭、送礼再签单的模式，这种方法的成功率就高了许多。 关于作者：
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