|
|
|
|
白酒营销的分层化趋势 7 上页：第 1 页 高档酒营销产地化 营销专家程绍珊认为，在经历了白酒营销的变迁之后，白酒营销的分层化趋势已经很明显。高档酒营销越来越产地化，而低档酒则趋向于大市场化。高档酒营销贴近于奢侈品营销模式；低档酒营销则贴近快销品营销模式。 程绍珊认为，高档白酒营销必须以产品和品牌传播为根本，围绕产品的产地、工艺、历史、文化、配方等大做文章，其中，对产地的宣传更是重中之重。越是民族的，越是世界的，产地越小，产品越弥足珍贵，其价值感就越高。目前的几大高端酒无不如此，而茅台则是产地营销的典范。不管有意无意，茅台是产地营销做得最早、最成功的品牌。早在上世纪五、六十年代，茅台人就在宣传一个珍酒的故事：由于对茅台酒的喜爱和认可，也由于其产量太小，国家领导人希望茅台扩大产量。于是茅台酒厂在茅台镇之外新建了一个产地，但是，同样的窖泥、同样的工艺条件，酿出的酒却不是“茅台的香型和口感”，因此，新建产地生产出的酒并没有叫茅台，而是叫珍酒。这个故事说明，离开茅台镇，就酿不出茅台酒。作为中国最高端白酒领袖级产品，茅台对产地化营销可谓领先同行很多年。 水井坊和国窖1573两大新型高端酒上市之初就在不遗余力地进行产地化营销。他们把产地化营销提升了一步，将产地的概念进一步缩小到“坊”和“窖池”，水井坊标榜自己是天下第一坊，而国窖则称自己的窖池历史有400多年，通过对“坊”和“窖池”的突出传播作用，来提升产品和品牌的价值感。面对新老对手的夹击，白酒大王五粮液也不甘落后，称自己的保存有600多年历史的明代窖池，并且是目前唯一在用的“活窖池”，同时申报世界文化遗产，窖池窖泥收藏在国家博物馆。 无独有偶，持这一营销观点的专家不只一个。酒类营销专家刘彬认为，高档酒的营销除了价格定位精准（细分）之外，必须强调产品概念以及品牌符号化包装，茅台、五粮液是历史形成的品牌形象符号，茅台的白瓷瓶、斜挂红绶带都是其标志性符号；五粮液的看似普通的玻瓶几十年不变，外包装改变之后，企业还要用通明的包装把它体现出来；水井坊有一个井台形象的瓶底，国窖则是瓶身的400多颗星星。在颜色上体现得比较突出的品牌是洋河蓝色经典以及红西凤。尽管包装上的符号化和产地化概念有不同之处，但他们突出的都是产品概念和品牌符号，这在高端酒的价值感和形象打造上是关键一环。做好关键环节之后，再通过精确定位，与相应层级的消费者准确沟通和互动来完成整个营销过程。 程绍珊认为，尽管高档白酒更适合产地化营销，品牌传播中侧重历史、文化、工艺等元素的诉求，但是如何实现品牌形象时尚化也是值得关注的问题和难题。从消费者角度看，“80后”群体特征和其上代人有着明显的差异，这个群体无论是消费习惯还是消费心理，都更加多元化和个性化，例如，他们可以喝白酒，也可以喝洋酒、葡萄酒；可以在餐桌上开展商务活动，也可以从餐桌转移到更多元的娱乐、休闲场所，如高尔夫球场等。虽然目前看他们还不是高端白酒的主要消费人群，但是5年以后，他们将不得不走向高端酒的消费舞台，如果目前的高端酒不能在营销当中加入更多贴近他们的时尚化元素，就会在众多的替代品中逐渐丧失自己的份额，也必定会离主流高端人群越来越远。 低档酒营销大市场化 有位业内人士曾经说过，价格在100元以下的白酒不要做品牌，因为消费者的忠诚度较低。因为产品价值低，消费者转换品牌的成本也很低，所以，这类产品形成消费忠诚度的难度很大。营销专家程绍珊认为，40元以下的低档酒营销，更适合大市场、大分销模式，即：市场覆盖广、渠道分销深，用可乐的“看得到、买得到、买得起”三原则来比对也很适用，甚至可乐类产品的部分渠道细分原则也都适用低档酒。从这个层面看，低档酒更适合区域化运作，在合理的运输辐射半径内、通过人员的助销、终端的促销、地方政府的公关等活动来获得区域化优势。 对于低档酒来说，合理的运输辐射半径是低档酒运作的重要因素，尤其是随着油价的提高，运输在低档酒的销售成本中占据的比例也在提高，而成本是低档酒竞争力的关键因素之一。低档酒的区域化布局，不但可以解决运输成本问题，还可以获得地方政府的支持，这对低档酒的营销也是至关重要的。 把低档酒区域化分销，沱牌是行业先行者。早在2001年前后，为了化解每斤5毛钱的新税政策对企业的巨大影响，沱牌就开始把其价格在5元以下的产品用品牌输出、工艺输出、管理输出的方式“本地化”布局，在全国各地设立了几十个分产地，不但甩掉了低档酒对企业的拖累，反而通过收取品牌输出费、管理费、销售原酒而获得了丰厚的收益。 华泽集团则通过资本运作的方式布局全国中低档酒市场，实现中低档产品的区域化销售。据了解，华泽酒业通过收购地方酒厂和品牌的模式，以输出人员、管理、营销方式等手段做大地方品牌，从而在低档酒市场占据优势地位。目前，华泽集团收购的地方酒厂已经遍布除河南、河北、安徽、江苏外的全国绝大部分省份。有业内人士反映，目前通过资本运作手段图谋中低档白酒市场的企业不在少数，其中不乏行业巨头。目前看，强势品牌对中低档白酒市场的战略布局接近尾声，淘汰赛正在拉开帷幕。 在低档酒的市场，有四类企业可以生存，一类是强势企业收购下的地方酒厂，虽然品牌不强势，但是因为强势企业输入了人才、技术和管理，因此其竞争力已经大大增强，同时作为地方酒厂，可以获得地方政府的支持和市场辐射上的优势，如华泽集团收购的区域品牌。另一类是名酒企业收购的地方酒厂，通过输出品牌、原酒、技术、管理等手段整合的地方酒厂，因为具有品牌影响力、区域生产区域销售、地方政府也支持的优势，其发展的机会也很大。第三类是区域强势品牌的中低档产品，多年的本土化运作经验为其生存和发展提供了保障。其四就是通过不规范运营、偷税等形式勉强获得生存空间的低档酒。除此之外的地方酒厂，将在今后低档酒越来越激烈的市场竞争中最早被淘汰出局。 中档酒：区域化布局，产地化加市场化营销 以中档产品作为企业主导产品企业，多数是区域强势品牌，营销专家程绍珊认为，这些品牌在白酒营销分层化趋势中必须坚持区域化布局，在区域市场上采取产地化＋市场化的营销模式。比如，尽管洋河蓝色经典、红西风等品牌也在瓜分高端白酒（500元左右）市场，但是目前其市场布局也以区域布局为主，其主导产品显然还没能跻身主流高端品牌的行列。 一般来说，这类白酒企业都是具有较强品牌基础和市场基础的企业，虽然上有来自全国性白酒品牌的挤压，下有来自地方品牌的夹击，但是区位优势加上品牌优势是其降龙伏虎的主要法宝。 中档白酒的市场拓展必须坚持区域化布局，先做好根据地市场，然后以根据地市场为基础，向周边市场渗透，通过兼收并蓄的方式运作市场。中高档产品借鉴产地化＋品牌化营销，如洋河蓝色经典、红西凤、青花瓷汾酒等；中低档产品则采取市场化营销，采取强化分销深度、宽度和强度的方式扩大自身在低档酒市场的份额。从这个层面上讲，衡水老白干“区域为王”的战略是值得借鉴的。 据专家分析，新出台的消费税政策，无论是在宏观方面还是在微观上，都将进一步拉大高端产品和低端产品的差距，同时也将进一步促进消费分层和营销分层的趋势，而产业政策对市场和企业的影响是深远的。对于白酒企业来说，根据营销趋势调整营销战略，才能在新一轮的市场周期角逐中获得发展的机会。 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
|
主页 │ 关于麦肯特 │ 关于网站 │ 招聘信息 │ 广告服务 │ 联系方法
版权所有©2000－2021
深圳市麦肯特企业顾问有限公司
麦肯特®、EMKT®、情境领导® 均为深圳市麦肯特企业顾问有限公司的注册商标
未经书面明确许可，本网站所有内容禁止任何形式的复制和转载
如有任何意见或建议，欢迎与我们联系
