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诺基亚，能否颠覆摩托罗拉的溃败之旅？ 7 上页：第 1 页 如何避免重蹈摩托罗拉之覆辙 从根本意义上说，诺基亚和摩托罗拉并不具有可比性。然而，在诺基亚陷入困境之时，人们不由自主地会将诺基亚与其最大的竞争对手摩托罗拉进行比较，这也是情理之中。但现在以诺基亚目前的困境断定诺基亚已经走上了绝境，或者说步入摩托罗拉的后尘，笔者以为为时过早。俗话说，“瘦死的骆驼比马大”，作为曾经连续十年笑傲江湖的超级手机大佬，诺基亚并没伤及根基。只要诺基亚在产品布局、知识产权保护、渠道管理以及对新兴市场的开拓方面继续保持和强化自身的领先地位，诺基亚完全可以避免重蹈摩托罗拉的覆辙，而继续保持在手机市场的领先地位。 1、 继续保持诺基亚在产品设计方面的竞争优势 在“科技，以人为本”的企业经营理念下，诺基亚围绕科技创新，在产品的创新上不遗余力。在整个90年代，诺基亚不断更新的产品设计已经形成了独特的竞争优势。而现在，是该重新审视产品设计优势的时候了。诺基亚中国区销售和市场副总裁赵科林说，“我们为用户提供的是人性化的创新科技，满足个性需求的全系列产品、轻松友好的用户界面和专业专注的全心服务。” 在产品设计上，诺基亚应将自己对消费者的了解和体贴集中体现在它的品牌之中，向消费者坚持传递诺基亚时时处处为消费者着想的精神——使用户充分享受人性化科技所带来的种种乐趣与方便，获得成就、时尚、个性等难忘的体验，继续主导市场的潮流，多开发引领市场消费潮流的经典手机，成为引领市场消费的风向标。 2、 在高端智能手机市场，继续保持领先地位 面对苹果iphone、黑莓等高端手机品牌的崛起和谷歌对智能手机内容开发和操作系统的虎视眈眈，诺基亚感受到了现实的威胁。而对于先入为主的诺基亚，在强手如林的竞争对手面前，应该采取更加主动和积极的态度参与和应对竞争。诺基亚斥资2.09亿英镑从索爱、三星、松下、西门子、爱立信手中收购其尚未获得的52.1%的Symbian股份，以强化自身在智能手机操作系统中的强势地位。同时在竞争中必须重视竞争对手，面对竞争对手的咄咄逼人的进攻，应该继续强化自身的优势，保持自身在智能手机市场的领军地位，避免重蹈摩托罗拉的覆辙。当年摩托罗拉面临诺基亚的超越时，就错误地忽视了诺基亚的成长，使自己由“巨无霸”变成了“老大难”，同时也成就了诺基亚的王者地位。作为诺基亚，应该是有切身感受的，而现在，是到了自己该吸取教训的时候了。 3、 加强渠道管理，与经销商结成和谐共赢的战略合作关系 在“渠道为王”的时代，经销商是实现手机产品从厂家到消费者转移的最主要载体。而经销商，与厂家的根本利益是一致的。对于目前的诺基亚来说，应该转变对经销商的经营思路，加强对渠道管理的规范，扭转经销商从厂家赚钱的思想，而应该一起从消费者手中赚钱。同时，规范对经销商渠道的管理，理顺各级经销商之间复杂的利益生态链，实现与经销商之间的和谐共赢，而不是目前的简单的以罚款代替管理的粗暴方式，损害经销商利益。 同时，面对山寨手机的强势进攻，诺基亚应加强对经销商的分级管理，实施渠道下沉，大力覆盖以“山寨机”销量为主的三四级市场和农村市场，提高在这些市场的覆盖力。给予三四级市场经销商强大的支持，保证低端市场的份额不被抢占。 4、 加强知识产权保护，维护自身权益 在全球手机市场，诺基亚强大的产品研发和设计能力能保证产品持续的推出速度和强大的竞争力。仅2007年，诺基亚在市场上销售的产品就高达105款，涵盖十大系列，从商务系列，到娱乐系列、时尚系列、运动系列、低端系列，可以说是通杀，在每个系列当中，都可以历数出几款诺基亚的经典机型，让消费者津津乐道，也为诺基亚赢得了良好的口碑。 而目前，在中国广大的低端市场，到处都是诺基亚的模仿者和仿冒者，俗称“高仿机”，而且这些“高仿机”因为外观时尚、功能齐全、价格低廉而受到普遍的欢迎。这对诺基亚的知识产权是一种严重的侵害，也直接拉低了诺基亚手机的销量。面对此种情况，诺基亚也曾经采取了一定的法律手段，但还是有种隔靴搔痒的感觉，没有在根本上杜绝外观模仿和抄袭的现象。 5、 重视新兴市场的成长 在经济危机的冲击下，手机行业受到了巨大的影响，由于人们对预期收入的下降以及未来预期的不明朗，大部分选择了持币待购，这也在很大程度上造成了市场的低迷和消费的萎缩。尤其是在欧美等发达国家市场，手机销量的萎缩正在迅速扩大。而在新兴发展市场中国、拉美、东南亚、非洲和中东及中东欧等国家，受经济危机的影响相对较小，对移动服务需求还是保持较强的增长力，这些市场对诺基亚来说，不仅形成了巨大诱惑力，也是承载诺基亚笑傲手机江湖梦想的最佳载体。因此，诺基亚能否在这些新兴市场继续保持强势，是决定其在全球手机市场霸主地位的决定性因素。诺基亚也对这些新兴市场也寄予了巨大的希望。到2010年，诺基亚希望50%的销售收入能够来自环亚太平洋地区。 而这些新兴市场，一般的都是低端市场，这就需要诺基亚更加贴近当地市场，推出更加符合当地实际的手机产品。 后记：作为全球两大手机市场巨头，诺基亚和摩托罗拉之间有太多的恩恩怨怨。在摩托罗拉全面溃败的今天，诺基亚的好日子似乎也遭遇了不可抵御的寒流。面对糟糕的财务报表，大幅下滑的利润表现，相信诺基亚管理层的日子也不好过。也许对于诺基亚来说，可能只是前进路上的一块小绊脚石，但是，在广大消费者和观察家眼中，诺基亚的表现已经影响到了他们的消费信心。诺基亚如何避免走入继续下滑的漩涡，从摩托罗拉的没落中吸取前车之鉴，继续诺基亚全球手机老大之旅，让我们拭目以待。 原文同时发表于《销售与市场》2009年第6期 作者介绍：赵琪，现任易车广州分公司总经理助理，品牌中国产业联盟专家。先后出任过大型私营企业、国有企业、外资企业的高阶管理，具有丰富的市场策划、营销传播以及企业管理经验。长期致力于渠道营销、品牌管理、公关传播等领域的实战操作。出版专著《反思南方高科被查封真相》。目前为国内多家知名营销管理网站及财经类杂志专栏作家。电子邮件: joeking@vip.soh.net 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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