品牌定位终结需求导向论

　　接触过很多董事长总经理，有很强的品牌经营意识，他们终日在一线奔波，准确的把握着不断变化的消费需求，及时根据市场变化推出新品或者改造老产品。但是他们常常会向我抱怨，标着中国名牌和驰名商标等证据的优质新产品确实符合需求，优质原料精挑细选、生产工艺精益求精、包装设计美仑美奂、广告宣传投入巨大，可为什么销量却总也上不去，品牌资产没有积累下来多少。这个问题在白酒和粮油行业表现尤为明显。中国地大物博，消费需求多样化，很多企业及时根据市场变化推出新品，有一些粮油企业，同时在市场上存在的产品和品牌最多的时候竟达五十多种产品十几个子品牌，这样的做法不但满足不了消费需求反而让消费者在超市晕头转向；而大多数消费者对物美价廉永远是趋之若鹜，因此也有很多对市场深入了解的品牌运营者祭起了价格利器，杀敌一千，自损八百，销量上去了却砸了品牌。很难想象几十元一瓶的茅台酒会什么样的品牌形象。

　　对于品牌经营者而言，首先要明白什么是品牌经营。毕竟，做得对才能做得好，否则，南辕北辙，永远到不了目的地，即使你跑的再快。不管是一瓶酒、一袋米还是一桶油，现有的技术条件下满足产品质量要求生产优质产品并不难，但生产优质的产品与在消费者心智当中建立高品质的认知是两回事。很多企业对自身品牌价值定位模糊，并不清楚应该在消费者心中建立一种什么样的品牌认知，以塑造形象和满足消费需求的为目的品牌经营难以长久，因为消费者需要的已经不仅仅是包装精美或物美价廉的优质产品。凉茶行业中优质产品很多，有诸如邓老凉茶等众多优质产品，但惟独只有王老吉成功了，这值得我们深思。王老吉是特劳特品牌定位在中国的最优秀案例，昭示的品牌定位在中国的成功。

　　科特勒《营销管理》再版十几次，在最新版里融入了关于品牌定位的概念，并通过自己的方式进行注解和演绎。应该说，科特勒时在用他的方式完善自身的同时也在为品牌定位时代启幕。

　　品牌定位论在品牌运营中的缺陷

　　当然，任何理论都没有完美之处，品牌定位理论也不例外。

　　我们更多的时候看到品牌定位理论的传播者在不遗余力的否定他人的同时粉饰其完美，把企业运营失败的原因统统都归结到了没有进行品牌定位或者错用了其它方法。我们都明白，很多原因都可以导致一个企业的失败，这是一个很简单的道理。此为不足之一。

　　“品牌定位论”认为，定位的本质是占有消费者心智资源，在消费者心智中完成注册。高露洁的在消费者心智中注册是没有蛀牙，沃尔沃的注册是安全，戴尔的注册是电脑，等等品牌，所以他们都成功了，且不说以上定位到底是功能定位还是品类定位抑或是行业定位。先看戴尔，专注于电脑的定位是成功了，那么柯达呢？如果定位于胶卷只卖胶卷会怎样？必死！再看“品牌定位论”里的另一个例子：施乐没有坚守打印机的定位，贸然进入PC行业失败退出。可是商务通呢？恰恰是坚守定位死掉了。还有很多例子。因此定位，到底是定位什么？品牌定位论并没有说清楚。真正的品牌定位应该是基于自身、消费者和市场竞争的三维思考的品牌价值定位，而不是空洞无物的心智占位品类定位。此为不足二。

　　即使进行了准确定位，也只是解决了定位的问题，并没有解决创意和传播的问题，瑞夫斯的USP论和奥格威的品牌形象论能够很好的解决这两个问题，却被品牌定位论视为过时加以批判，此为不足三也。

　　品牌之道：系统化品牌整合

　　企业品牌营销是一项系统工程，不是一个广告创意或一个品牌形象可以解决的问题，更不是一个品牌定位所能囊括的。系统化经营需要有系统化的思维。

　　作为品牌运营者应该是基于消费者洞察、市场竞争洞察、自身洞察的三维模式为基础进行透彻思考，寻找品牌核心价值进行清晰的差异化定位，打造品牌内核价值系统，以品牌内核价值系统为核心，通过整合传播系统、产品规划系统和营销推广系统三大体系的“一三模型”将统一和清晰的品牌价值传达到消费者心智之中进行占位，对品牌进行系统化整合，从战略上解决品牌运营的问题，方为品牌之道也。

　　一生二，二生三，三生万物，不求法术而谋大道。

　　鄙人不才，纯属万某个人浅见，谨与诸君商讨之。

　　笔者为fortune品牌整合顾问机构品牌部总监，营销管理科班出身，从市场一线走出来的品牌咨询师，多年致力于系统化品牌整合推广研究，欢迎交流。电子邮件: lw0822@16.com

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