最绝的招数不是出奇制胜，而是屡试不爽

　　 我们说，无论是兵家还是商家，最绝的招数都不在于“出奇制胜”，而在于“屡试不爽”。

　　“兵圣”孙子曾言：“知己知彼，百战不殆”。但这只是结论，不是原由。为什么“知己知彼”才能“百战不殆”，或者说，如何通过“知己知彼”做到“百战不殆”？孙老夫子语焉不详。

　　在本文看来，“知己知彼”的目的就在于以自己的实际情况“错开”对方的心理预期，这才可以做到屡试不爽——“百战不殆”。

　　为什么这样说？　

　　其实，人类生存，除了离不开“饮食男女”等生理性欲求，还有一点也绝对离不开，那就是——希望。人总是要生活在“希望”里。希望产生了期待，期待产生了人类心理活动的所有一切。但是需要指出的是，如果一个人得到的每次都恰恰是都他预期的，他反而会失望——不再有“意外”，也就等于谋杀了他的希望。因此，只有“意外”才符合人类潜意识心理的真正预期。

　　强胜弱，凭力；弱胜强，靠智。策略的特点就在于靠“智”不靠“力”，只有错开对方的期待，才能见到“意外的惊喜”。麦当劳靠什么赚钱？不是汉堡，而是氛围。正是基于此，我们才能理解为什么麦当劳的老总一再偷偷地对员工强调：“切记，我们不是餐饮业，我们是娱乐业！！！”这就是“错位”。

　　其实，号称“有史以来对美国营销影响最大的观念”——“定位理论”，背后真正心理机制反而是“错位”。例如，孟山都公司，这家公司的广告策略不在于给自己的公司定位，而在于给整个化学行业定位，从而树立作了孟山都公司在化学行业中的领导地位。

　　“比利时航空公司”的案例更典型。其广告不是宣传“比利时航空公司”本身有多好，而是宣传比利时这一国家有多美丽，借助荷兰著名旅游城市阿姆斯特丹名气，发掘、宣扬比利时境内原本不为人所知的三个与阿姆斯特丹同一级别（五星级）的旅游城市，打出广告：“比利时境内有三个阿姆斯特丹”——通过吸引人们到比利时来旅游从而自然乘坐“比利时航空公司”的班机。也就是说，让“定位”真正有效的，不是“定位”本身，反而是那个作为潜在伏笔而存在的“错位”。正是基于此，我们才说“错位”是人类一切智谋策略的“总原理”，因为——

　　“错位”是最准确的定位

　　“错位”是一个非常“危险”的概念，也是市场营销中一个非常“基本”的概念。从策略上讲，“错位”不是用“差异化”取代“固定性”，而是拉开“预想”和“现实”之间的“海拔”。一句话，所谓“错位”，就是错开对方的期待。

　　虽然“错位”这一概念在当今营销界尚未流行，但是“错位”思维作为一种普遍性谋略理念在人类的智慧武库里却已经闪耀了上千年——从“围魏救赵”到“瞒天过海”、从“欲擒故纵”到“调虎离山”，可以说，以“三十六计”和《孙子兵法》为代表的古代兵家智谋策略的基本原理都在于“错位”，更不要说“田忌赛马”这样的典型实践了。最伟大的真理往往太重要了，以至于不可能是新的，甚至被人忽视。

　　我们说，“错位”是人类智谋的“总原理”，因为它不是建立在我们可以感知到的心理基础上，而是建立在人的生物性本能上。

　　从生物学的角度来讲，“伪装”是生物保护自己的一种天然本能。人类也不例外，人类的最聪明、同时也是最肤浅之处就在于我们总是在“伪装”自己。最基本也最常用的“伪装”就是“面具”——往相反的方向表现自己。也就是说，一个人表现出来的东西往往和他内在的本质情况恰恰是相反的，例如说：大智若愚、大巧若拙、大象无形、大音希声，等等。我们都在“面具”下生活，因为在“不被人看透”的状态下才最安全。

　　其实，正是基于人类的生理本性和心理属性，“错位”才真正成为一种“屡试不爽”人类智谋总原理。因此，出奇制胜对品牌来讲并非最佳招数，因为品牌不是个“一次性”概念，品牌精神背后需要的是忠诚，形成“忠诚”的心理基础在于不断的期待，而只有“意外的惊喜”才能产生不断的期待，这就要求我们一切策略的出发点都必须从“错位”——打破对方期待——开始。

　　从“错位”的角度讲，“顾客拒绝”才是市场营销的真正开始，因为正是“顾客拒绝”逼迫着企业去提供顾客真正需要的东西，而不是企业能生产的东西，这就是“Marketing”（营销）与“Sale”（销售）的区别。同样，“后奥运时代”也才是奥运营销的真正开始，真正高明的奥运营销不会是一次性的事件营销，而是通过“错位”策略打造品牌精神的开端。正是从这个意义上讲，品牌策略才真正以“错位”的“万变”促成了品牌精神的“不变”，二者无论在奥运还是其他方面才有可能真正统一起来。

　　因此，从“后奥运”时代返观奥运营销，在处理品牌精神与品牌策略的关系的时候，我们必须牢牢记住“三个基本点”：

　　第一，最大的敌人不是竞争对手，而是眼前利益；

　　第二，最好的回归不是转向过去，而是继续提升；

　　第三，最绝的招数不是出奇制胜，而是屡试不爽。

　　以及这“三个基本点”围绕的一个“中心”：“错位”才是最准确的定位。只有错开对方的期待，才能见到意外的惊喜——品牌忠诚的秘诀就在这里。品牌精神和品牌策略也必将在顾客的品牌忠诚这一点上有机统一起来。

　　时代变化越快，人的本质属性沉淀的就越深，策略瞬息万变，精神万世长存，在浮躁的营销氛围中，谁对人性和人类智慧的本质挖掘越深，谁能达到的境界就越高，而就事论事的思维方式很难在根本上解决问题。因此，在“错位”这一普遍原理的总体关照下，奥运营销做得最好的不见得是可口可乐，也不见得是联想，而最有可能的就是坚持看完我们本期奥运专题并能从中有所悟的“您”——中国未来真正最佳品牌的缔造者。

　　我们拭目以待。

　　喜悦坦诚，与您共赢，错位思维，正点人生。　　

　　刘悦坦，“错位理论”创始人，美国密苏里大学营销传播学博士后，山东大学文学与新闻传播学院院长助理，副教授，硕士研究生导师。山东省广告协会副秘书长，美国BGC商业研究中心副主任，“美国洛杉矶国际品牌文化节”暨“金天使国际经营大奖”中国召集人。国家社科基金项目主持人，教育部优秀留学回国人员科研基金获得者，山东大学教学能手，教学成果奖获得者。《销售与市场》（评论版）特约专家，《现代营销》“最受读者欢迎作者奖”，国内外多家企业特聘营销管理顾问。主要从事品牌营销传播、企业管理咨询与员工培训等方面的研究与实践工作。目前重点致力于品牌战略规划与企业经营管理整体（企业文化、人力资源、品牌价值）解决方案以及中国企业、品牌的国际推广。邮箱：yuetan_liu@yaho.cn 电话：0531—86333863 QQ:124059400 手机：159 6969 4973

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