差异化：进口红酒的蓝海之道

　　对于今天的进口红酒销售商来说，如果无法在差异化上突破，就只能在同质化中消亡。所以如何实现差异化是摆在进口红酒销售商面前的关键问题。

　　差异化的方向有很多，这里我们只和大家谈谈市场和产品的差异化。

　　先说市场差异化。

　　我们在前面谈到，市场同质化主要表现在市场细分不足。市场细分实际上是将具有相似特征的消费者聚合在一起。目前绝大多数销售商的市场细分多是以性别、年龄、收入、职业和教育程度等人口变量作为细分标准。这里的问题在于即使是这些人口变量都相同的人群，他们在行为和心理上也可能存在较大的差异。而对于本身承载着丰富文化内涵的红酒来说，仅以人口为标准的细分无疑是不够的。这就需要我们在人口细分的基础上对消费者进行行为或者心理上的进一步细分。

　　其实，从配餐的角度来说红酒本身已经进行了细分。例如，西餐、海鲜、烧烤、甜品都有相应的配餐酒。

　　其次，以行为细分来说，政务和商务应酬、日常家庭饮用、朋友聚会、自饮、约会、喜庆、生日、节日、发烧友品鉴、收藏等都是行为细分的来源。

　　再以心理细分中较常见的生活方式细分为例：青年人追求浪漫和小资情调；一些富裕阶层想体验贵族的生活方式；又或者老年人对于保健养生，女性对于美容都可以作为细分标准。

　　其实，市场细分只是营销的开始。每一个细分市场如何进入都需要我们去进一步分析和探讨。例如，对于发烧友品鉴市场，它在产品组合、销售渠道和市场推广上就明显区别于其它细分市场。

　　但是，这种市场细分又是可复制的，无法真正区隔市场。所以，我们还需要用产品差异化进一步提高区隔市场的壁垒。而红酒丰富的品牌资源正是产品差异化的来源。

　　以法国红酒为例。法国有八大产区，每个产区里又有若干个小产区，再加上葡萄品种，年份、酒庄，甚至酿酒师上的差别，无疑为红酒带来了相当丰富的产品差异化的资源。如果我们能将这种资源和市场差异化相结合，那这种结合就可以形成企业的独特定位。而这种独特的定位正是我们在目标市场上获取竞争优势的源泉。

　　例如政务、商务应酬市场。这一市场多集中在中高收入人群，消费不像朋友聚会等场合豪饮的消费方式，而是追求一种身份的体现。因为单次饮用量相对不多，所以对红酒的品质要求就较高。普通红酒无法满足他们对品质的要求，但名庄酒又价格高昂，并不适合政务和商务应酬。所以我们可以开发一些历史悠久又具有一定知名度的小产区品牌，或者一些名庄酒的副牌作为主打品牌。如果再考虑到性别、年龄、地域等差异，还可以在口感上进一步细化。

　　其实很少有绝对的蓝海和绝对的红海，在红海中也可以找到蓝海，在蓝海中也同样存在红海。更不存在永远的蓝海，蓝海终究有一天也会变成红海。但是无论市场怎样变化，对于企业来说，竞争优势的真正意义在于企业对环境变化的适应能力。只要我们做好市场和产品的差异化，即时对这种变化做出响应，就能够始终保持自己独特的竞争优势。

　　杜建刚, 营销战略专家，国家高级营销师、深圳市营销协会常务理事、高级讲师。在竞争战略、营销管理领域有着丰富的实战经验。他一直关注于营销理论发展的最前沿，在研究最新的市场营销规律方面有着深刻的悟性，并展现了不可多得的综合与交叉的广阔视角。目前主要的研究方向是企业营销战略规划、竞争战略、市场细分与定位战略、营销组合战略、整合营销传播、网络营销等领域。更多交流可以进入杜建刚的博客： http://www.dujiangan.cn/ 。史建党：红酒行业资深营销策划人，对进口红酒市场有着深刻的见解与悟性，实战经验丰富。

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