二、产品风化的营销From EMKT.com.cn学解读：定位模糊

　　作为一个长期浸淫于营销领域的一名务实的工作者，我深信一个道理，那就是只有卖不出的定位，没有卖不出的产品。产品风化现象的产生，金字塔型产品结构固然有其天然的不可调和性，但达到和谐不是没有可能，唯一的办法就是寻求金字塔的底座与高度的平衡点，这个办法就是定位。如何从定位的角度理解产品风化，刘万里认为可以价格定位和市场定位两点来解读：　　

　　1、最容易风化的不是产品，而是价格带

　　对于中国白酒而言，营销的实质其实就是贩卖价格。最终消费者认不认可你的品牌，千言万语最终就是一句话：能否认可你的价格，并乐意为此价格买单。因此价格定位是白酒营销最核心的工作之一，特别是区域名酒企业，开发新产品其实就是开发新价格带，创造高端品牌，其实就是创造新的高端价格带。　　

　　理解了这一点，我们再回头来看产品风化问题，往往最先风化的不是产品包装或者渠道，也不是价值链甚至资金链，而是价格，准确的讲是价格带。这也从侧面回答了为什么一旦白酒企业的价格崩盘，会影响整个企业的运营了。　　

　　价格带为什么容易风化，因为价格是金字塔产品线的垂直粘合剂，更是消费者价值认知的粘合剂。既然是“带”，那就一定存在“带宽”，对白酒产品线而言，价格带的带宽就是金字塔产品线的标杆高度。价格带越宽，金字塔产品线的高度越高，越容易风化，反过来价格带带宽越低，标杆高度越低，受到产品风化的可能性就越小，产品线就越稳定。　　

　　必须强化价格带的粘性，关注价格带的带宽，从基础产品到高端形象产品，价格带的带宽跨度要合理，不能太长。实践证明，刘万里在研究某区域名酒时，就曾建议他们砍掉100元以下的产品，把价格带带宽粘合在100-200元之间，收效是明显的。　　

　　2、铁板一块VS分而治之

　　这是一个很容易理解的道理，但很难做到。为什么呢？因为面对如此众多的市场机会，决策者有几个不心动的，能固守一个市场做大做强的有几人呢？所谓的做小才能做大，只是所有人的理想，人人都希望成为“品类杀手”或者“大满贯冠军”，即使招待朋友的好酒，又是礼待贵宾的珍品。　　

　　但市场细分的越多，市场宽度就越广，破碎的几率就越大，正如图四所反映出来的，过多的市场细分，将从内部瓦解金字塔产品结构的稳定，加速产品风化，加快整个产品线的崩溃。

　　刘万里的建议，确定一个独特的细分市场，坚持做下去，以稳定的价格带带宽，以稳定的市场细分，形成一个稳定的铁三角金字塔，才能有效防止产品风化的发生，确保获得最大的经济利益。

　　某品牌白酒在广东市场坚持稳定的价格带带宽，坚持围绕特定的市场细分，经过四年的发展，形成了稳定的铁三角金字塔，整体收益非常可观。　　

　　定位模糊，是产品风化现象的表面原因，或者说是决策者对市场及产品评估的错误理解，树立正确的定位观点，可以提高金字塔产品线抵抗产品风化的能力，强化产品结构的稳定性。　　

　　三、产品风化的终极解药：创新品牌

　　无论什么思路，金字塔产品线从根本上还是不能完全避免产品风化，这是由其最深层的矛盾决定的。因此，要想在高端产品和品牌上有所革命性的突破，诸如再造一个水井坊，再成就一个国窖1573，就需要对产品风化采取根本性的革命。　　

　　刘万里经过研究发现，有一种更加稳定的产品线结构能够避免发生产品风化现象，而且只有这种思路才能从根本上跳出金字塔产品线的窠臼，成就一个全新的高端形象。　　

　　皇冠型的产品线，其实质就是创新品牌。皇冠型产品线的底部是基础销量产品，以原有的产品现为基础，强化老产品的市场基础能力；皇冠之巅，是新开发的新品牌，以全新的品牌名称和产品定价打造全新的市场，同时这个新产品只有唯一的一款产品，而不是再造一个金字塔。　　

　　为什么要以全新的品牌？这里先看一个案例，就是人头马与路易十三：一个典型的皇冠型的产品线。人头马白兰地系法国夏朗德省科涅克地区有270多年历史的雷米•马丹公司所生产，因其商标上有一匹人头马而得名。人头马白兰地酒纯正平和、香味浓郁色泽鲜亮，按储存年代长短不同可分成几种，其中储存时间最短的“上等陈酿”也在6年以上，而在酒窖里度过50年漫长岁月的“路易十三”则被视为“人头马”中的极品。　　

　　以人头马品牌的影响力，足够可以支持50年新产品的价格高度，但却永远成就不了路易十三的极致奢华。只有创新品牌，革新产品线，才能超越金字塔产品线，完成从金字塔产品线向皇冠型产品线的革新，才能完全消除产品风化，成就真正的高端。　　

　　产品风化，是金字塔型产品线的内在不能根除的问题，但是可以适当的控制。中国白酒企业擅长的金字塔型产品结构，只适合现有的产品线的销售，特别是中低档产品，不能实现从中档向高端的飞跃，唯一的办法是创新品牌，实现产品线的革新，完成从金字塔向皇冠之巅的转化，才可以真正的超越产品风化，通达高端化之路。

　　原文同时发表于《中国酒》杂志

　　刘万里，大达华通营销策划机构董事长，品牌升级专家，白酒娱乐营销的开创者，长期致力于快消品特别是白酒市场的推广和品牌升级研究，服务白酒品牌包括浏阳河、浏阳河年份酒、金六福、高炉家酒、品之味、金豫皖、青之梅、双沟珍宝坊、红太阳贵宾酒、水井坊等，同时跨领域研究时尚品的推广之道，服务品牌包括韩国烟草人参公社、上海大众桑塔纳轿车、东风雪铁龙、昌河汽车、首信手机、TCL电视、珠江帝景、万科等，欢迎交流，共同探讨中国市场的决胜之道。电话：15874025157、13560168037，邮箱：liuwanli@12.com

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不要让似是而非的营销观点影响你 （2011-02-14, 中国营销传播网，作者：梁胜威）