三、重广告、轻占有率

　　以为广告是万能的，由于在市场经济的早期阶段个别企业大胆投入广告，企业获得高速发展，因此许多厂家、商家及终端都迷信广告，尤其是以电视、报媒为主的硬广告。但是由于互联网等新媒体的崛起，以及摇控器的作用，电视广告的作用在降低。最可怕的事情就是许多中小企业没有一个整体的企业品牌传播规划，连品牌核心价值、品牌识别、品牌定位，品牌架构等都不清楚的情况下，盲目上广告，具体表现在重广告，轻占有率。

　　1、拼命打广告，却不愿交上柜费；一个功能产品进入上海，有D00万的广告预算，却不愿给华联及联华两个大超市交纳XX万的进场费，造成产品不能进入上海的主流消费市场，结果D00万的广告换来不到60万的回款。

　　2、没有一个基本的终端占有率，就开始打广告，造成消费者想买却买不到。占有率是火种，广告是火上浇油，火种没有一定的密度，很多油流不到火种处已渗入地下。

　　3、没有产品就是最好的广告的战略思想，只有飞机大炮，确没有地面步兵的跟进做推广，没有终端生动化，没有VI及统一传播系统。为什么许多跨国公司优秀的人才都是从理货员成长起来，孟庆亮在亨氏也是从理货员成长起来的，直到今天也是非常受用。

　　4、愿意打广告，却不愿意给市场一定的铺货支持。其实在许多高毛利行业，100万的无税产品可以变成500-1000万的应收款，而很多企业在广告费安排上可以上千万一个市场，可就是不愿给推广客户一点货款支持。广告是现金，是真金白银，打出去的子弹是永远不会回来了，而产品畅销就无一点风险；即使销售一般，也还会回一点；即是全坏帐，产品只要到了终端就能与消费者见面，形成一定广告影响，孟庆亮在“从卖不动到第一品牌”案例中就大量运用了这一策略，推动了品牌的成功。

　　四、重多元化、轻聚焦

　　企业没有定位，什么都做，结果是什么都做不好，不明白“一人得道，仙及鸡犬”的道理。正确的做法应是先不做什么，静下心来做好一件事，要学会先放弃。

　　福建雅克集团在做雅克V9前做100多个品种，一年也不到一个亿，但通过规划，一个雅克V9一年就是几个亿。

　　太阳石药业也是因为聚焦好娃娃才成就了太阳石，并将好娃娃卖成了行业品类第一，从而带动了企业的跨越式发展，成为了中国最优秀的妇儿药品专业供应商。孟庆亮常跟韩总开玩笑，我说您有一个好儿子，好娃娃；一个好女儿，康妇特，你应当是一个非常幸福的老板。

　　中小企业在资源有限的情况下，我主张喂一群猪养一个儿，即用一群有边际贡献的产品来培育一个重点品种或品牌。

　　一个产品如果要成为一个品牌，如果行业70%以上终端找不到货是很难想象的。而70%终端需要有货，行业从生产到流通又需要多少资金，在资金不够时，你唯一的选择是让一个先成长起来。当然还不只是资金问题，这是一个系统工程。望企业很好的处理好以上四大关系，让企业协调发展。

　　转载请署名，否则为侵权。

　　孟庆亮，中国十大杰出营销人，长沙彩虹企业管理咨询公司首席顾问兼首席培训师，品牌/营销/管理实战者，做过多个强势品牌，操盘过两个中国驰名商标，其中一个从卖不动到第一品牌，品类第一，年利润过N亿。一个从跨国公司理货员一步步到企业高层，并在多种体制企业实战、经念极为丰富、敢于创新及善于整合的人。做过的企业中有中国百强“华菱钢铁”、世界百强“美国亨氏”、天士力制药、南山乳业、正清集团正好制药、太阳石药业等，担任过多家制药企业、医药公司、健康食品的营销顾问及管理顾问。在《销售与市场》等媒体发表了几十篇几十万字的品牌/营销/管理方面的文槁（联系方法：0731-85525226,13087210017 /E_mail:dnmqL2008@12.com）转载请署名，否则为侵权。

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