三沟酒业品牌迷失之痛

　　如果说三沟酒业在2006年前的营销错位只是带给企业浪费广告资源之痒的话，那么自2006年后的品牌策略和广告策略就给企业带来品牌迷失之痛。之前通过顶级篮球赛事赞助、篮球巨星代言和央视广告投放所积累下来的体育精神和庆功酒形象被大大弱化甚至迷失。

　　2006年10月开始，CCTV一套新闻频道开始播放其15秒的广告新片：清晨——朝闻天下——突然一片黑色——巴特尔——目光雄霸——篮板瞬移——水花飞溅——巴特尔腾身而起——扣篮……“一杯三沟，一百年”三沟酒业。

　　据说这是出自号称策划大师叶茂中的杰作。叶茂中牛人语出惊人“中国大陆人说我叶茂中最牛、最贵。我牛在水平高，贵在创意好。”一个15秒片子60万人民币，全案策划300万，没有商量，先付款后出文案，期间发生的调研等其它费用另计。且不说牛人叶茂中是如何忽悠三沟酒业的高官领导，也不说叶茂中出品过多少“知名”策划案例，单就本广告而言，不能不说是一大败笔，6大败笔如下：

　　1、整个广告片豪无创意可言；

　　2、明星巴特尔形象塑造呆滞，无篮球运动应有激情与活力；

　　3、画面过于凝重，明星、篮球、场景没有有效结合，毫无情节和记忆亮点；

　　4、画面处理粗糙、巴特尔配音严重失真，严重影响正常的视觉和听觉效果，过目而忘；

　　5、中国篮球的起伏波折，巴特尔的个人得失都会严重影响产品品牌，该广告片只是简单放置篮球和巴特尔的运动元素，没有上升到体育精神和人格精神上凸显三沟酒的活力与魅力，将此前若干年积累打造的“庆功酒”品牌定位和核心诉求丢失殆尽；

　　6、为叶茂中们引以为豪、为三沟酒业高层津津乐道的核心广告语：“一杯三沟， 一百年”更是败笔之最。从继续沿用篮球巨星巴特尔看来，叶茂中依然在想延续三沟酒业的篮球运动精神，但“一杯三沟，一百年”与巴特尔身份、形象气质、与篮球运动显然没有任何逻辑和价值上的关联；如果说是在宣扬三沟酒业的历史，或是调整品牌策略后所要宣扬的酒文化，历史的韵味和文化的基调又与场景和代言人格格不入。只能说是言之无物、言之无境。　　

　　从2006年10月至今，三沟酒业一直在中央台持续播放该广告片，而纵观其线下活动和营销拓展，自2006年后没有继续赞助中国顶级篮球赛事，而是先后赞助了 “三沟超级唱响”大型电视活动、三沟酒业青年篮球俱乐部和"三沟杯"中国 阜新玛瑙围棋文化交流会以及“赞助乒超联赛”，篮球赛事的坚持没有了，篮球文化的方向丢失了，无论是赞助赛事规格还是类型都大大降低了。

　　三年如一日在央视黄金时间投放败笔如云的品牌广告，也许是每年大把预算不用过期作废，或者大量广告带来的销售业绩一定程度上升让他们忽视了对品牌的永久性伤害；又或者，是三沟酒业过于迷信策划大师，坚信叶大师的“一招鲜，吃遍天”！　

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