啤酒：斗地主

　　沈阳作为啤酒生产和消费大市，不仅是华润雪花的起源地，品牌成长的“摇篮”，亦是燕京啤酒、青岛啤酒、哈尔滨啤酒等的必争之地。虽然近年来，华润雪花一枝独秀，她的“霸主”地位难以撼动，但是燕京等外来品牌从未放弃过对沈阳市场的冲击，和与华润雪花的竞争，华润雪花犹如沈阳市场的“地主”，外来品牌与华润雪花玩起了“斗地主”游戏。

　　沈阳啤酒市场终端竞争极其惨烈，买店现象比较普遍。几年前最激烈的时候，曾经出现过一个品牌买断A类店的费用高达数十万元的现象，而进店费则依据酒店不同级别从3000元到几万元不等。华润雪花不惜血本地对终端投入，使得越来越多的终端心甘情愿、尽心尽力主推该品牌的产品。例如一家酒店开张，立即会有华润雪花的业务员介入，与酒店鉴定协议，只要一段时间内卖掉一定数量的啤酒，就可以送冰柜、酒杯及各种赠品，换酒店招牌。

　　沈阳的华润雪花厂前身为沈阳雪花啤酒厂，雪花这个品牌在当地有深厚的历史消费根基，在沈阳拥有大批品牌忠诚度高的消费者。据当地经销商告诉《中国酒业》记者，沈阳当地的政务、商务高档用酒较多选用地产的雪花啤酒。一是因为雪花是地产酒，有地方特色和口感；二是因为雪花啤酒代表了地方的形象，而这一个高档消费领域显然是外来品牌所难以触及的。

　　近几年的夏天，“斗地主”投入精力最大、出招最猛烈的莫过于哈尔滨啤酒。哈尔滨啤酒与华润雪花激战正酣之际，燕京啤酒“再向虎山行”，为沈阳啤酒市场平添了几分传奇色彩。数年前，燕京啤酒的“京8度”曾经盛极一时，火遍沈阳市场各个角落，后来由于经销商欲和终端重新调整利益分配，引起终端群起而抵制，导致燕京啤酒的“京8度”产品淡出沈阳市场。燕京啤酒淡出后并未放弃沈阳市场，而是更加看重了沈阳的战略地位。2006年，燕京啤酒集团于沈阳建厂，“再向虎山行”，二度向沈阳市场发起了冲锋的号角，并以低价为杠杆撬动沈阳市场，硬是在固若金汤的防守中撬开了一个缺口，精耕细作中不断地蚕食着防守品牌的市场份额。

　　沈阳低端啤酒市场历来是华润雪花的天下，她的绿牌、老雪花和鲜啤产品以其优质的口感和低廉的价格早已成为沈阳“酒民”的首选。占有不可动摇的主导地位。然而燕京的进入，无疑加浓了市场啤酒市场的火药味。几乎同一时期，高端产品巨头——青岛啤酒利用其东北子公司生产的崂山啤酒也“登陆”沈阳市场。然而崂山啤酒虽然借助老“东家”青岛啤酒的销售渠道的大力支持，从目前的销售效果来看，终因口感的不适合而未达到预期效果。

　　 在这场“斗地主”的游戏中，雪花啤酒依靠其稳固强大的终端网络，品牌效应和分销渠道，对哈啤和燕京采取一系列“封杀”措施。措施包括对中小酒店终端的疯狂“锁店”“买店”和对沈阳的近300家巨大专业经销商群进行严格监控等，给予对手很大打击。然而这些强硬措施也同样使部分终端和经销商产生了反感。比如雪花啤酒对于其所供终端动辄以“霸王合同”和停酒等手段相威胁，不准其销售同类价格竞品。这无疑损害了酒店的利益，然而为了广大顾客的需要，酒店只好就范，敢怒而不敢言。同样的手段也施展在其经销商身上。雪花啤酒不准其经销商经营它类竞品，不然便罚款或者取消经销商资格。而雪花啤酒对经销商区域市场划分过细，无法满足经销商对眼前利润的追求，使得想扩大经营的经销商无法施展。然而，雪花啤酒的巨大销量和品牌影响力足以让产生二心的经销商不敢越雷池半步。由此，雪花啤酒在沈阳的霸主地位无法撼动。

　　目前，通过和雪花啤酒几年的较量，哈尔滨啤酒在沈阳的市场不得不向城郊和周边渐渐转移，市内的主要矛头也开始转向小饭店和食杂店，以求分得一杯小羹。燕京啤酒来势汹汹，在低端价位上与华润雪花啤酒拼杀得最为激烈。

　　在高端啤酒价位，而沈阳市场目前是青岛啤酒、雪花啤酒、燕京啤酒、哈啤、珠江等一线品牌展开混战。而青岛高端啤酒能牢牢掌控沈阳高端市场一半以上的份额，雄据霸主地位。而华润雪花于2009年最新推出的金标纯生，誓于青岛啤酒在自己的大本营见个高低。上来便施展瓶盖促销和加大终端投入，来势凶猛。销量直线上升。但是近几年，沈阳市场充斥着一些假青岛啤酒，令消费者为之不快。

　　当生产成本和运输成本大大降低时，价格战不一定能打响，所以大家会打渠道战。从某种角度说，市场争抢就是渠道的争抢。沈阳真炉商贸公司总经理权赫军对《中国酒业》记者说，目前沈阳啤酒市场渠道方面以华润雪花为强。雪花啤酒以其许多年的精耕细作建立的分销渠道可谓是庞大无比。全沈阳有几百家忠诚分销商，而其终端渠道更是无人可比，目前沈阳市场几乎没有空白点。可以这么说，只要有人的地方就有雪花啤酒。青岛啤酒也同样拥有着多家分销商。并且其两家都被自己的渠道进行严格的监控，尤其以雪花为最。这种强压之下，燕京啤酒此时利用分销渠道进行销售，存在一定的阻力。但是燕京啤酒不畏困难，迎难而上，努力培养自己的分销渠道，以求和青岛，雪花抗衡。

因为沈阳啤酒市场竞争激烈，所以终端买断等现象表面得尤为突出，水涨船高，终端买断费越来越高，不仅要向终端交进店费、保量费、促销费，甚至还要向有的酒店管理者交回扣，商家为了抢占终端不得不交这些越来越高的“苛捐杂税”。沈阳的餐饮终端大都很强势，他们经常采取统一行动拒绝消费者自带酒水，所以沈阳的消费者自带酒水现象比较少。沈阳市民喜欢自带酒水，但是终端商家比较强势，联合起来拒绝自带酒水行为。大部分经销商和消费者还是希望能够“自带酒水”的，对于经销商来说，“自带酒水”牵涉着“终端买断”合作模式。当“自带酒水”在越来越多的地区受到法律保护的时候，“终端买断”模式的命运会成为经销商最为关注的焦点。

　　辽宁省啤酒协会会长 庄守义：

　　辽宁啤酒一直处于良性发展中。近年来产销量持续增长。除了去年某段时间增长速度放缓，其余时间都是以3%～4%的速度递增，金融危机并没有给辽宁啤酒业带来什么影响，而且今年的增长值比同期还有回升。辽宁的啤酒企业不仅产销两旺，而且在利税等方面都取得了骄人佳绩，尤其突出的是经济效益的良好成果，辽宁啤酒企业虽然不能做到最大，但要争取做成最强。表现突出的是华润雪花在东北的生产企业，他们在东北占据着不错的市场份额，亦有着相当良好的品牌影响力。

　　葡萄酒：“三强”行

　　子曰：“三人行，必有我师也”；而在中国的许多城市，则是“葡萄酒品牌行，必有国产三强也”。这“三强”指的是中粮长城、张裕、王朝三个品牌，许多城市都可以见到“三强同行”的格局。

　　沈阳市场目前主要的葡萄酒品牌仍以长城、张裕、王朝为首。沙城、烟台、华夏长城在前几年的独立市场运作为长城品牌在沈阳打下了稳固的消费基础。沈阳的一位经销商说，由于中粮长城出了许多贴牌产品，以至于影响到她在消费者心目中的地位，长此以往，可能会影响到三强在沈阳市场竞争格局的变化。

　　张裕一直将沈阳其“攻打”北方市场的据点，对该市场非常重视。除了在当地投入大量的广告宣传外，张裕还将市场细分给了多个经销商，与此同时还加强了对各级经销商的监管力度以防止窜货现象。如今，张裕已在高端市场中建立起了数量稳定的忠实消费者，发展潜力较大。相对于长城与张裕的各施其力，王朝则采取以“不变应万变”的方式，在商超和酒店渠道的销售依靠动销，精耕细作，打造根基深厚的品牌影响力。

　　黄酒：有潜力

　　前几年的沈阳，黄酒不受消费者青睐。传统黄酒产品以普通加饭、花雕酒为主，主要定位于大众市场，很多消费者买黄酒不是自己喝，而是做菜用。

　　但近两年黄酒市场的情势有所改变。一些时尚化、高档化产品也出现在货架上，价格从数十元到两三百元不等。而且为适应辽沈地区消费者，一些黄酒居然开始更改口味，主动降低酒精度数。在沈阳的终端可以见到的黄酒品牌有塔牌、古越龙山等。黄酒市场逐步形成，说明沈阳还是个有黄酒消费潜力的市场。

　　张华勇，《中国酒业》资深记者，研究领域：中国酿酒行业的现状与发展 / 酒业品牌建设、管理与实效传播/ 酒业市场分析、营销战略 / 酿酒企业文化 / 酒水经销商经营管理与发展、酒商文化、酒商群体研究等。欢迎与作者交流，QQ：956228594，mail:zzcczz1980@16.com

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