终端品牌一体化的主要内容

　　一、 有组织的努力

　　这个组织应是一个营与销的联合体。

　　首先，企业的市场部要下放专员到区域，与销售人员紧密结合，现场运作。由于不是实施深度分销系统，也没有必要像深度分销一样自己招大量的销售队伍来进行终端执行，这些事情将来需要经销商及其团队大量参与与实施。

　　当然，有的饮料企业连市场部都没有，那怎么办？这样的企业肯定有区域分公司或办事处，应有市场职能，要将市场职能大力发挥。王老吉在中国有近千人的市场部人员，如果要与国际巨头抗衡，没有市场部肯定不合适（当然，市场职能外包给咨询公司除外）。

　　本土企业一线运作存在太多“独狼”式运作，个人英雄主义大行其道。现实当中本身也存在难以营与销合作问题，那就是没有一个平台或一个基点。只要都到了一线的终端，合作也就自然而然。

　　二、 选区域

　　既然不是深度分销，不可能实施全国标准化的一盘棋，也就只能进行战略性区域市场的先期应用了。

　　本土饮料企业喜欢“撒胡椒面”（即一个政策全国通行）。在营与销在终端结合时，就要考虑到有标杆意义的区域或者渠道。这有点像白酒业的“盘中盘”，先将小盘处理好，再通过小盘的影响力共振大盘。这种选取责任田，进行市场突破，应是所有饮料企业应用新模式的共同路径。

　　很多同仁都可能不认同此种方式。其实，现实当中存在太多“撒胡椒面”不成功而区域突破成功的案例。最有说服力的例子就是雪花啤酒，通过在武汉、天津、合肥、东北等区域试点成功后，快速进行复制，现在已经是中国啤酒业老大了。

　　三、 集中终端资源与品牌资源，设计终端与品牌耦合方案

　　终端与品牌进行耦合是终端品牌一体化的关键步骤，但是如何做呢？分成两步走。

　　首先，终端品牌化。终端品牌从饮料销售的五花八门的终端中选取有代表意义的终端进行改造。简单一点的终端品牌化，就如很多企业所谓的“千店工程”，选取样板店，进行产品销售、陈列与生动化、冰冻化、销售动作、销售语言等的体系化甚至标准化，并且进行政策性倾斜。可口可乐公司在全国很多区域，曾经就因为这一招式的推出，结束了非碳酸饮料上市时的不愠不火状态，快速进入周转期并取得了持久性胜利。

　　再则，品牌终端化。国内现在很多具一定知名度但难以升级突破的饮料企业，可将品牌内涵中易与消费者交流的内容在终端场所，通过展示、交流、体验，进行表现与释放。品牌是有很多内在的东西的，功能、情感、个性、社会、服务价值，不同层面就应该挖掘出来，其内在价值应释放给消费者。统一企业在推广热饮概念时，先是用热锅，后来用上了专门的热饮箱，使统一的关爱价值释放给了消费者，他们当然非常乐意享用。

　　这二者的耦合，可通过市场部与销售部的共同努力，一则形成一些操作手册，二则用海报、立牌等形成广告用品，在终端大量应用。同时，通过给予经销商一定的政策，企业派员协助，进行充分执行。

　　可能大家觉得这个非常虚拟非常难，离现实太远。可是，我们发现国际巨头稍微在该方面行动，就出现了非常好的效果。我们不是跟进他们的模式，关键是与下一步的结合，我们可能要比国际巨头强不少！所以，我们才能够突破！

　　四、 借主题活动将终端与品牌全面激活

　　国际巨头能发展上百年而不衰，积累了大量的全球可共享的资源如资金、人力资源等。本土企业资源有限，就要对资源进行集中与整合利用。要想进行市场突破，就要引爆市场，而引爆市场最好的方式是借用主题活动，实施终端品牌一体化运作。在主题促销与推广这方面，现实证明本土企业一点也不比外企差，反而在创意、技巧方面有可能比国际巨头更强。

　　饮料分男女的创意，让他她水风靡一时；“喝前摇一摇”，让消费者心生好感；“上课时不要发出这种声音”，让人记住了农夫山泉的所谓“甜”；中粮“悦活”果汁将推广平台设在了开心网，听说让很多白领欲罢不能想得到它。这些，都是本土企业良好的创意表现。所以，只要我们有将主题活动落实到终端的决心，就能将品牌、终端、促销结合到一起，就一定能攻破国际巨头的坚强堡垒！

　　五、 引爆市场之后，借用广告进行全国一体化突破

　　在市场与销售的基础都夯实后甚至是同时，广告的价值就要体现了。以前的广告作用主要是告知，现在的广告主要作用却是推广。

　　本土饮料企业一直底气不足：我们哪来的钱打广告与国际巨头拼？其实，国际巨头的广告投放是极富策略的：什么时候投放，投放什么内容，过程当中如何调整，非常清晰。此时在终端扎实、品牌落地的情况下去投放广告，将是投入产出比最大的广告投资。

　　终端品牌一体化的竞争与突围优势

　　可能很多同仁都会认为，只要我们能做，外企肯定会轻易跟进并把我们打得更惨。其实，虽然我们与外资品牌的竞争不是在一个层面上，但是只要我们聚焦到营销的核心要素上，整合最大资源一体化实施，就一定能够在夹缝中求得生存并获得发展。

　　外企习惯于整体市场的体系化操作，而小区域或单层次的系统性运作，他们一般当作过程或者项目在运作，只要本土企业愿意实施，外企不会跟本土企业在此做持久战。同时，由于外企一如既往的进行终端标准化运作，使一线的创新与应变能力存在一些问题，国内企业正好可以将自己的优势在此处发挥。再则，只有在此处能体现出本土企业的“术”的优势，我们才有机会，终端是快速消费品行业唯一的缺口，而品牌是快速消费品企业长久发展的基础。毕竟在单一的营销要素中，品牌、产品、渠道、执行、管理，我们都得甘拜下风。

　　所以，在终端处聚焦品牌与释放品牌价值，在终端处体现品牌的同时，联合销售部与市场部发挥本土企业的促销术优势，从而稳住阵地，操国际巨头的下盘，将是本土企业唯一的突围出路。

　　谭长春，誓力将任何产品卖成快速销售品。华夏基石营销咨询有限公司总经理、首席赢销顾问，科特勒咨询集团特邀专家顾问，TNS市场研究咨询公司项目总监。一体化营销体系的创建者。知名赢销专家及培训师；中国市场营销总监资格认证考试特邀讲师，“前沿讲座” 特聘讲师，《销售与市场》培训专家团金牌讲师，多所国内一流大学市场总监班特邀讲师。电子邮件: t13910184418@16.com，博客：http://t13910184418.blog.16.com/blog/

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